Lexikon - Gesamtglossar aller Bücher

  • Begriff
    Erklärung
  • absolute Preisschwelle
    Absolute Preisschwellen kann es – im Unterschied zu den Reizschwellen – zwei geben: Ein Preis kann sowohl zu hoch als auch zu niedrig sein, sodass man das Produkt jenseits der Schwelle nicht kauft. Die Gründe, warum das Produkt nicht gekauft wird, dürften freilich bei der oberen Schwelle andere sein als bei der unteren.
  • absolute Reizschwelle
    Als absolute Reizschwelle gilt diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Da diese Schwellen intra- und interindividuell variieren, wird der physikalische Wert mit einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 Prozent als absolute Reizschwelle festgelegt.
  • affektive Persevanz
    Unter affektiver Perseveranz versteht man den Effekt, daß Menschen die Bewertung für eine Information beibehalten, obwohl sie verstanden haben, daß die Information, die ursprünglich zu der Bewertung geführt hat, falsch ist (siehe auch Perseveranz Paradigma)
  • affektives Priming
    Beim affektiven Priming sollen die Probanden am Bildschirm normierte Begriffe nach positiver und ngeativer Bedeutung klassifizieren. Kurz vor diesen Klassifikationen sehen die Probanden andere Stimuli. Zum Beispiel zeigten Frings und Wentura (2003) ihren Probanden vor der Klassifikationsaufgabe für 28 Millisekunden das Big Brother Logo. Danach hatten die Probanden 400 Millisekunden Zeit, positive und negative Wörter nach ihrer Valenz einzuordnen. Für die Freunde von Big Brother aktivierter das Logo eine positive Valenz, was die Reaktionszeiten für positive Begriffe beschleunigte. Für die Gegner von Big Brother war dies umgekehrt. Der Effekt bei der Reaktions-Erleichterung war ein guter Prädiktor dafür, ob die Probanden tatsächlich Big Brother sahen oder nicht. (nach Fazio et al., 1995)
  • Aktivationsausbreitung
    Gedächtnispsychologisches Phänomen, nach dem durch die Aktivation einer bestimmten Information auch andere verwandte Informationen mitaktiviert werden. Der Grad dieser Aktivierung bemisst sich nach dem Grad der Ähnlichkeit zu der aktivierten Information. Kriterien der Ähnlichkeit sind in erster Linie semantische (Bedeutungsähnlichkeit), in zweiter Linie aber auch phonetische, affektive oder raum-zeitliche.
  • Aktivierung (Aktivation)
    Unspezifischer Begriff für die Verhaltensbereitschaft des Organismus. Als wesentliche aktivierende Kräfte werden vor allem physiologische Aktivation (bzw. Erregung), Motive und Einstellungen gesehen.
  • Arbeitsspeicher
    "Das gedächtnispsychologische Konzept des Arbeitsspeichers ist eigentlich ein Aufmerksamkeits-Regulierungs-System. Dieses System besteht zum einen aus einer zentralen Exekutive (die die Aufmerksamkeit reguliert) und mehreren ""Puffern"", so etwa einem eigenen System für auditive bzw. verbale Informationen (die phologische Schleife) und einem System für visuelle Informationen (räumlich-visueller Notizblock). Charakteristisch für den Arbeitsspeicher sind auch seine Kapazitätseinschränkungen. Zum Beispiel können nur zwischen 5 und 9 Informationseinheiten gleichzeitig darin verarbeitet werden."
  • automatisches Verhalten
    Ein Großteil unseres Verhaltens geschieht automatisch. Automatisches Verhalten funktioniert autonom: Es muß vom Individuum nicht überwacht werden, insofern ist es zumeist auch nicht bewußt. Zudem bindet es in der Regel kaum kognitive Ressourcen. Während jedoch einige automatische Verhaltensweisen ähnlich wie Reflexe funktionieren, so daß es weitgehend gleichgültig ist, ob das Individuum seine Aufmerksamkeit auf diese Prozesse lenkt oder nicht, gibt es eine Reihe anderer Automatismen im Verhalten, die auf eine unbewußte Informationsverarbeitung regelrecht angewiesen sind, sie würden anders laufen, wenn das Individuum seine Aufmerksamkeit auf sie richtet. Von dieser letzteren Art ist etwa die Anwendung von Stereotypen.
  • Bandwagon Effekt
    Bandwagon steht für den „fahrenden Zug“, auf den jemand aufspringt, wenn er sich einer offensichtlich erfolgversprechenden Sache anschließt. In der Konsumentenforschung hat sich der Begriff „Bandwagon-Effekt“ etabliert als Ausdruck für Situationen, in denen Konsumenten nachahmen, was andere Konsumenten auch tun. Wo von Bandwagon-Effekten die Rede ist, steht meist ein ökonomisch paradoxes Phänomen im Vordergrund: Der Effekt geht mit einer erhöhten Nachfrage einher, was den Preis für ein Produkt in die Höhe treibt. Normalerweise reguliert ein steigender Preis die Nachfrage wieder nach unten. Wenn aber das Verhalten der Konsumenten von anderen gezielt nachgeahmt wird, beobachtet man eine steigende Nachfrage bei steigendem Preis.
  • bedingter Reflex
    Reaktion auf einen konditionierten Reiz. Die unbedingte reflexhafte Reaktion auf einen unkonditionierten Stimulus wird an einen zuvor neutralen Reiz gekoppelt und erfolgt nach einiger Zeit bereits bei bloßer Darbietung des vormals neutralen, jetzt konditionierten Reiz.
  • Bias
    Ein Bias ist ein systematischer Urteils- oder Meßfehler. Im Unterschied zum unsystematischen Error bleiben Biases über mehrere Urteile hinweg erhalten, und können sich somit sogar verstärken. Ein typischer Bias im sozialen Urteil ist das Attraktivitätsstereotyp, das systematisch attraktive Personen gegenüber unattraktiven bevorzugt.
  • Bindung (Commitment)
    "Gefühl der Verpflichtung, des Engagements und der Verbundenheit gegenüber einer Person, einer Sache oder einer Einstellung. (Der Begriff ""Bindung"" wird im Deutschen auch verwendet um den englischen Begriff ""Attachment"" zu übersetzen, der psychologisch aber eine deutlich andere Bedeutung hat als commitment.)"
  • Bumerang-Effekt
    Reaktanter Widerstand gegen eine beeinflussende Kommunikation (siehe auch Reaktanz). Bei offen sichtbarer Beeinflussungsabsicht aufseiten des Kommunikators (z. B. bei einem emotionalen Beeinflussungsversuch) wird die freie Meinungsbildung des Empfängers so stark bedroht, dass dieser besondere Widerstände gegen die beeinflussende Kommunikation entwick+B19elt. Eine Meinungsänderung wird besonders unwahrscheinlich. Der B. ist besonders bei hohem Involvement des Empfängers zu erwarten.
  • Cocktailparty Effekt
    Phänomen der selektiven Aufmerksamkeit. Fähigkeit des Menschen, aus einer Menge von gleichstarken akustischen Reizen einen herauszufiltern und als einzigen zu beachten
  • Commitment
    siehe Bindung
  • construal level
    "Das Construal-Level bezeichnet den Grad der Abstraktion, mit der ein Inhalt mental repräsentiert ist. Zum Beispiel kann dieselbe Tätigkeit entweder als ""sich weiterbilden"" oder ""ein Buch lesen"" beschrieben werden. Ersteres geschieht dabei eher aus einer abstrakten, übergeordneten Perspektive, letzteres dagegen betont die Einzelheiten der Tätigkeit. Construal-Levels werden um so abstrakter je größer die psychologische Distanz ist, aus der heraus eine Sache betrachtet wird. Hohe psychologische Distanz entsteht auf mindestens vier Ebenen: räumlich, zeitlich, sozial und sicher. Zum Beispiel nehmen Menschen zu einem Ereignis, das noch unsicher ist, eine größere psychologische Distanz ein und betrachten es unter abstrakteren Gesichtspunkten als bei einem Ereignis, das ganz sicher stattfinden wird. Beispiel Urlaubsplanung: Wenn es ganz sicher ist, daß ich in Urlaub fahre, betrachte ich diesen Urlaub eher unter dem Gesichtspunkt, wie er genau ablaufen soll, was ich mitnehmen, wie ich mein Reiseziel erreiche und so weiter. Wenn die Planung noch unsicher ist, stelle ich eher Fragen nach dem Warum, so auch die die Frage, ob ich mich denn gut erholen werde, ob also der Urlaub seinen Zweck erfüllen wird. Construal levels haben auf vielen Ebenen Folgen für unsere Konsumentscheidungen."
  • Direktmarketing
    Beim Direktmarketing entsteht ein direkter Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen. Dies kann geschehen, indem das Unternehmen die Kunden etwa in Anschreiben oder Anrufen direkt anspricht. Zum Direktmarketing zählen aber auch Formen, in denen umgekehrt der Kunde den Kontakt mit dem Unternehmen aufnimmt, etwa indem er das Unternehmen anruft, eine Mail schickt oder direkt dort Waren bestellt.
  • duale Codierung
    Nach einer Theorie von Paivio (1971) erlaubt das Gedächtnis mindestens zwei unterschiedliche Speicherformen oder Codes, einen verbalen und einen bildhaften Code. Inhalte, die in beiden Codes gleichzeitig abgespeichert werden können, sind wegen der zweifachen Codierung daher im Vorteil und werden leichter erinnert
  • E-Commerce
    Unter E-Commerce versteht man die Anbahnung und Abwicklung von Geschäften über das Internet oder ähnliche Computernetze. Gelegentlich wird der Begriff auch für Aktivitäten verwendet, die über den Handel mit Waren und Dienstleistungen hinausgehen, etwa Online Aktivitäten in den Unternehmensbereichen Beschaffung, Personal oder Finanzierung. Gebräuchlicher ist allerdings für diesen erweiterten Wortgebrauch der Begriff „E-Business“.
  • Effekt der bloßen Darbietung
    siehe Mere-Exposure-Effekt
  • Einstellung
    Emotional-kognitive Werthaltung einer Person, die ihr Zuwendungs- und Abwendungsverhalten gegenüber einem Einstellungsobjekt bestimmt
  • Elaborationswahrscheinlichkeit
    Modellvorstellung, nach der die Wirkungsweise beeinflussender Kommunikation von der Wahrscheinlichkeit abhängt, mit der die Argumente aufmerksam verarbeitet, elaboriert werden. Bei hoher Elaboration gilt der zentrale Weg der Beeinflussung, bei niedriger gilt der periphere.
  • Encodierungsspezifität
    Mit Encodierungsspezifität meint man, dass Informationen, die bei der Reizaufnahme präsent waren – seien sie nun inhaltlich relevant oder nicht – für unser Einprägen, unsere Encodierung, so spezifisch sind, dass sie später als Erinnerungshilfe taugen.
  • Endowment-Effekt
    Psychologisches Phänomen, nach dem die Drohung eines Verlustes höher bewertet wird und stärker motiviert als die Aussicht auf einen gleichwertigen Gewinn.
  • Erregungstransfer
    Das Phänomen des Erregungstransfers bestätigt einen kleinen Ausschnitt aus der Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion: Es belegt, daß wir unspezifische Erregung, die nicht eindeutig einer Quelle zugeordnet werden kann, mit dem nächstbesten Material verknüpfen. Die Basis für diesen Effekt ist offenbar unsere Unkenntnis über unsere eigenen Erregungszustände. Wir überschätzen die Geschwindigkeit, mit der sich Erregung in unserem Körper wieder abbaut. Bereits nach kurzer Zeit, wenn unser Erregungsniveau in Wirklichkeit noch immer recht hoch ist, tun wir so, als seien wir so gelassen wie vorher und schreiben jede folgende Erregung dem nächsten plausiblen Anlaß zu, und sei der auch noch so unschuldig.
  • Error
    Ein Error ist ein unsystematischer Urteils oder Meßfehler. Er ist nach der klassischen Testtheorie ein unvermeidlicher Bestandteil jedes Meßwertes, hat aber dabei die Eigenschaft, daß er über mehrere Messungen hinweg nicht immer derselbe ist. Nach dem zweite Axiom der klassischen Testtheorie ist der Erwartungswert eines Errors Null. Daraus folgt, daß sich Errors sozusagen „herausmitteln“, wenn man Messungen mehrmals wiederholt und aus den Messergebnissen den arithmetischen Mittelwert bildet. Aus diesem Grund sind Errors mit Vergleich zu den zu den systematischen à Biases der weitaus weniger dramatische Meßfehler
  • Experiment
    Experimente sind die einzige schlüssige Methode, um einen kausalen Zusammenhang zwischen abhängiger und unabhängiger Variable nachzuweisen. Die wesentlichen Bestimmungsstücke eines Experiments sind: Vergleich einer Experimental- mit einer Kontrollbedingung, Manipulation der Experimentellen Bedingungen, Zufällige Zusammensetzung von Experimental- und Kontrollgruppe.
  • Externe Validität
    Eine Untersuchung ist extern valide, wenn man davon ausgehen kann, daß sich die Ergebnisse auf andere, ähnliche Situationen verallgemeinern lassen. Das bedeutet zum Beispiel, daß außerhalb des Labors und mit anderen Probandengruppen ganz ähnliche Effekte zu beobachten sein werden. Man erzielt externe Validität durch die Replikation bekannter Befunde in neuen, möglichst lebensnahen Situationen und in Stichproben mit unterschiedlichen Probanden. Die Merkmale, die die externe Validität fördern, können potentiell auch Störfaktoren sein, die einen existierenden Effekt überdecken oder Effekte vortäuschen können, die in Wirklichkeit nicht existieren. Insofern sollte man die externe Validität erst dann in den Mittelpunkt des Interesses rücken, wenn die à interne Validität gesichert ist.
  • Extinktion
    → Löschung
  • Forced-Compliance-Paradigma
    Das Forced-compliance Paradigma ist eine der zentralen Anwendungen der Theorie der à kognitiven Dissonanz. Grundidee ist, daß ein einstellungskonträres Verhalten gezeigt wird, für das nur ein geringer äußerer Anreiz besteht (das also nur gering belohnt bzw. dessen Unterlassung nur gering bestraft wird). Der handelnde Mensch erlebt, nachdem er das Verhalten nun einmal gezeigt hat, ein Defizit an äußeren Gründen und generiert nun – zur Vermeidung kognitiver Dissonanz – die zum Verhalten passende Einstellung.
  • Framing-Effekt
    Als Framing-Effekt bezeichnet man Effekte, die durch bloße Umformulierung eigentlich gleicher Sachverhalten entstehen. Zum Beispiel macht es einen Unterschied, ob man von einem Joghurt behauptet, er bestehe zu 5 Prozent aus Fett oder er sei 95 Prozent fettfrei.
  • Fuß-in-der-Tür-Technik
    Das Grundprinzip der „Fuß-in-der-Tür“-Technik zeigt sich anschaulich in folgendem Dialog, der als Verkaufstrick von Zeitschriften-Drückern heute noch Anwendung findet: An der Haustür werden Personen mit folgenden Fragen konfrontiert: „Möchten Sie an einer Befragung teilnehmen?“ - „Haben Sie Vorurteile gegen ehemalige Drogenabhängige?“ - „Sind Sie der Meinung, daß man bei der Resozialisierung helfen sollte?“ - „Würden Sie selbst helfen, wenn Sie Gelegenheit dazu hätten?“ Da die wahrscheinlichste Antwort bei jeder dieser Fragen ein „Ja“ ist, wird im Laufe der Interaktion ein immer stärkerer Druck aufgebaut, im Einklang mit den vorher geäußerten Einstellungen zu handeln. Vor der letzten Frage erklärt der Drücker, er sei selbst ein ehemals Drogenabhängiger und könne nun im Zuge seiner Resozialisierung Abonnements für Zeitschriften verkaufen. Spenden dürfe er allerdings nicht nehmen. Ob man denn bereit sei, ein solches Abonnement zu nehmen. Das Kernelement der F. besteht in der sukzessiven Steigerung der einzelnen Bitten. Die Eingangsfrage sollte so gewählt sein, daß man ihr eigentlich kaum widersprechen kann. Die folgenden Fragen profitieren dann davon, daß der Angesprochene bereits anderen ähnlichen Fragen zugestimmt hat (zum Beispiel: „Sag mal, wir sind doch Freunde, nicht wahr.“ - „Und Freunde sollten einander helfen, nicht wahr.“ - „Und Geld sollte dabei keine Rolle spielen.“).
  • Gegenkonditionierung
    Neben der Löschung die effektivste Methode, eine konditionierte Reaktion wieder loszuwerden. Von Gegenkonditionierung würde man sprechen, wenn der CS mit einer unkonditionierten Reaktion gekoppelt würde, die mit der bisherigen konditionierten Reaktion unverträglich ist.
  • Generalisierung
    → Reizgeneralisierung
  • Generierungseffekt
    Man erinnert Informationen, die man selbst generiert hat, besser als Informationen, die man aus anderen Quellen erfahren hat.
  • Heuristik
    Faustregel zur Lösung eines Problems. Führt nicht sicher, sondern nur wahrscheinlich zu einem Ergebnis. Wird daher angewendet, wenn eine sorgfältige Problemlösung nicht möglich ist (vgl. z.B. . peripherer Weg der Beeinflussung).
  • Hierarchische Modelle der Werbewirkung
    Stufen- oder hierarchische Modelle der Werbewirkung beschreiben die Werbewirkung als das „geordnete Durchlaufen verschiedener Wirkungsstufen und -ebenen” (Moser, 1997, S. 270). Eine erfolgreiche Wirkung auf der unteren Ebene ist dabei Voraussetzung für das Erreichen der nächsthöheren Stufe.
  • implizite Einstellung
    Eine implizite Einstellung ist eine Einstellung bzw. Bewertungsreaktion, die sich nicht auf direktes Nachfragen, sondern nur in bestimmten Aspekten des Verhaltens zeigt. Implizite Einstellungen heißen deshalb implizit, weil sie aus diesen Verhaltensaspekten erschlossen werden müssen. Implizite Einstellungen sind unbewußt.
  • Implizite Einstellungen oder Assoziationen
    Einstellungen oder Assoziationen, die nicht bewusst geäußert werden, die sich aber im Verhalten zeigen. Implizit heißen diese Einstellungen deshalb, weil man aus dem Verhalten auf sie schließen muss und sie nicht direkt erfragen kann.
  • implizite Erinnerung
    Eine implizite Erinnerung liegt vor, wenn die Person sich nicht bewußt an eine Begegnung mit einem Reiz erinnert, sich aber Spuren im Verhalten finden, die klar belegen, daß diese Begegnung stattgefunden hat. Der Nachweis impliziter Erinnerungen belegt gleichzeitig, daß wir sehr viel mehr aufnehmen, als wir uns bewußt machen. Daher sind implizite Erinnerungen für die Werbewirkungsforschung von großer Bedeutung.
  • implizite Messverfahren
    "mit dem Begriff implizite Meßverfahren werden Methoden beschrieben, die streng genommen nicht implizit (der Begriff „implizit“ ist auf Methoden überhaupt nicht anwendbar), sondern indirekt sind. Ein Verfahren ist dann indirekt, wenn das interessierende Konstrukt sozusagen ""über einen Umweg"" gemessen wird. Zum Beispiel fragt man bei einer indirekten Einstellungsmessung nicht nach der Einstellung, sondern gibt eine ganz andere Instruktion (z.B. eine Kategorisierungsaufgabe). Man erwartet aber, dass das, was man eigentlich messen will, sich in dem niederschlägt, was man misst (z.B. in der Geschwindigkeit bei der Kategorisierung oder in der Fehlerzahl) Somit ist das charakteristische Merkmal eines impliziten Verfahrens, dass es das interessierende Konstrukt sozusagen indirekt über einen Umweg misst. Zum anderen erhofft man sich über diesen Umweg auch Dinge zu messen, die dem Bewusstsein prinzipiell nicht zugänglich sind. Die wichtigsten impliziten Konstrukte sind implizite Erinnerungen und implizite Einstellungen oder Assoziationen."
  • impliziter Assoziationstest (IAT)
    Der IAT ist ein Verfahren auf Reaktionszeit-Basis, das implizite Einstellungen (eigentlich Assoziationen) messen soll. In einem IAT werden zwei sehr einfache Kategorisierungsaufgaben miteinander kombiniert, das heißt: Die Probanden müssen zwei Aufgaben gleichzeitig erfüllen. Kategorisiert werden zum einen Beispiele von Objektkategorien, die bewertet werden sollen (z.B. Bilder oder Begriffe, die zur BMW gehören) und zum anderen Eigenschaften, die zu zwei verschiedenen Attributkategorien gehören (z.B. gut-schlecht oder sportlich-elegant). Wenn beide Aufgaben kombiniert werden, kann es je nach Kombination zu einer Erleichterung (Beschleunigung der Reaktionszeiten) oder zu einer Erschwernis der Aufgabe (Verlangsamung) kommen. Die Verlangsamung oder Beschleunigung gilt als implizitere Hinweis auf die unterstellten Einstellungen.
  • Informations-Display-Matrix
    In einer Informations-Display-Matrix, auch Mouselab genannt, werden zeilenweise Entscheidungsoptionen und spaltenweise deren Eigenschaften präsentiert. Die einzelnen Zellen der Matrix sind zunächst verdeckt und können durch die Entscheider aufgedeckt werden. Die Reihenfolge und Menge der aufgedeckten Zellen bis hin zur Entscheidung ist ein Hinweis auf die verwendete Entscheidungsstrategie und die subjektive Bedeutung der Attribute.
  • Interferenz
    Im gedächtnispsychologischen Zusammenhang bezeichnet I. die Überlagerung einer Information durch eine andere. Interferenzen sind die häufigste Ursache für Vergessen. Sie sind um so stärker, je ähnlicher die Informationen sind, die gleichzeitig verarbeitet werden. Bei der proaktiven Interferenz wird die Aufnahme neuer Informationen durch bereits vorhandene gestört. Bei der retroaktiven Interferenz behindern neu hinzukommende Informationen die Aufnahme von neuen Inhalten.
  • Interne Validität
    Eine Untersuchung ist dann intern valide, wenn es sicher ist, daß die Veränderungen in der abhängigen Variablen auf Veränderungen in der unabhängigen Variablen zurückgehen. Üblicherweise erreicht man diese Sicherheit durch das Ausschalten von Störfaktoren, die ihrerseits auf die Ergebnisse (also die Veränderung in der abhängigen Variablen) Einfluß nehmen können. Insofern erhöht man die interne Validität einer Studie meist durch ein künstliches und laborhaftes Vorgehen, das dann auf Kosten der externen Validität geht.
  • Intuition
    Hauptmerkmale der Intuition bezeichnen sind nach Gigerenzer (2008): Rasches Auftauchen im Bewußtsein, fehlende Einsicht in die tieferen Gründe dahinter sowie eine hinreichende Stärke und Überzeugungskraft, um trotzdem danach zu handeln.
  • Involvement
    Das Involvement ist eine der wichtigsten Variablen bei der Werbewirkung. Unter Involvement versteht man die Grundbereitschaft des Konsumenten, sich einer Werbung oder Produktinformation zuzuwenden und sich damit zu befassen. Üblicherweise ist das Involvement beim Kunden eher niedrig und nur in Ausnahmefällen (bei bestimmten Themen oder in bestimmten Situationen) hoch.
  • Klassisches Konditionieren
    → bedingter Reflex
  • Kognitive Dissonanz
    Unter kognitiver Dissonanz versteht man einen intrapsychischen motivationalen Spannungszustand, der entsteht, wenn Kognitionen miteinander oder Verhalten mit Kognitionen nicht verträglich sind. Das Individuum strebt nach der Auflösung der Dissonanz, was je nach Situation z.B. durch Verhaltens- oder Einstellungsänderung erreicht werden kann.
  • Konsensheuristik
    Wer auf Basis der Konsensheuristik entscheidet, beachtet das, was andere Personen tun, und folgt dieser Meinung dann. Die Anwendung der Konsensheuristik ist keineswegs irrational oder gar als „Herdenverhalten“ des Menschen abzutun. So kann z.B. ein Blick auf die Länge der Schlangen an unterschiedlichen Theken der Kantine einen zuverlässigen Hinweis geben, an welcher Ausgabe das attraktivste Essen zu erwarten ist.
  • Kontiguität
    Als Kontiguität bezeichnet man das räumlich-zeitliche Zusammentreffen von unkonditioniertem und neutralem Stimulus, das nach der Vorstellung des klassischen Konditionierung zum bedingten Reflex führen soll.
  • Kontrafaktisches Denken
    Nachdenken über das, was nicht der Fall ist. Meist eine grüblerische Auseinandersetzung mit besseren Versionen der Realität. Im Konsumentenverhalten zeigt es sich beispielsweise als Reue nach einem Kauf, häufiger aber noch als vorweggenommene Reue vor dem Kauf (z.B. Angst ein Produkt voreilig zu einem schlechteren Preis gekauft zu haben oder Angst herauszufinden, daß das eigene Los gewonnen hätte, wenn man gar nicht in der Lotterie mitgespielt hat).
  • Langzeitspeicher
    Permanentes Speichermedium des Menschen. Kapazität praktisch unbegrenzt. Zeichnet sich durch verschiedene Arten der Vernetztheit aus.
  • Lernen
    Als Lernen bezeichnen wir jede Änderung in den Verhaltensmöglichkeiten einer Person, die nicht schon angelegt war, die also von Umwelteinflüssen herrührt. Damit sind sowohl absichtsvolle Lernergebnisse gemeint, etwa der Erwerb von Wissen beim Einpauken von Vokabeln, als auch unabsichtliche, aber durch die Umwelt herbeigeführte, zum Beispiel die Ausbildung einer bestimmten affektiven Reaktion nach mehrmaligem Betrachten einer Werbevorlage
  • Löschung (auch: Extinktion)
    Im klassischen Konditionieren kommt es zu Löschung der konditionierten Reaktion, wenn auf den CS auf Dauer der UCS nicht mehr folgt. Das konditionierte Verhalten wird schwächer und verschwindet mit der Zeit wieder. Im operanten Konditionieren wird das Verhalten gelöscht, wenn es auf Dauer nicht mehr verstärkt wird. Ein alternativer Weg, ein konditioniertes Verhalten abzustellen ist die Gegenkonditionierung.
  • Matching
    Unter Matching versteht man das künstliche Parallelisieren von Gruppen für eine hypothesentestende Untersuchung. Matching ist vor allem bei kleinen Stichproben angezeigt, um sicherzustellen, daß sich die Gruppen nicht in einem einflußreichen, aber für die Untersuchung irrelelvanten Merkmal unterscheiden. Wenn man zum Beispiel weiß daß Intelligenz die Meßergebnisse beeinflußt, gleichzeitig aber die Untersuchung keine Intelligenzunterschiede im Blick hat, kann man den Einfluß der Intelligenz dadurch gering halten, daß man die Intelligenzwerte aller möglichen Probanden in eine Rangreihe bringt und danach dafür sorgt, daß benachbarte Rangplätze (also 1 und 2 oder 3 und 4) paarweise per Zufall der Experimental- und Kontrollgruppe zugewiesen werden.
  • Mere-Exposure Effekt
    Auch Effekt der bloßen Darbietung. Bezeichnet das Phänomen, daß Stimuli bereits nach bloßer wiederholter Darbietung positiver bewertet werden.
  • Motiv
    Der Grund, aus dem heraus Menschen handeln. Je nach theoretischer Orientierung werden nur wenige oder sehr viele solcher Gründe unterstellt. Motive werden durch Anreize aktiviert. Sie treten in den Hintergrund, wenn sie befriedigt sind.
  • Multisensualität
    Streng genommen meint man mit Multisensualität nur die Ansprache des Kunden über mehrere Sinneskanäle, also Gesichts-, Gehör-, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn. Hierbei bestehen bestimmte Annahmen über das Zusammenspiel der Sinne, so etwa die Erwartung, daß Informationen intensiver verarbeitet werden (und ggf. stärkere Gedächtnisspuren hinterlassen oder tiefer auf die Einstellung und Bewertung wirken), wenn man sie über mehrere Kanäle vermittelt. Neben diesem einfachen Verständnis (Vermittlung über mehrere Sinneskanäle) kann man aber auch feststellen, daß die Sinne miteinander interagieren, so daß die Wirkung über einen Sinneskanal sich ändert, wenn Information über einen anderen hinzukommt. Weiterhin zeigt sich bei dieser „interaktiven“ Betrachtung, daß nicht nur der sensorische Input, sondern beinahe noch mehr die Kognitionen beeinflussen, wie ein Produkt erlebt wird.
  • Mystery Ads
    Als Mystery Ads bezeichnet man Werbespots, die ein Geheimnis darum machen, worum es eigentlich geht. Das Geheimnis wird oft gegen Ende des Spots gelüftet.
  • Nachentscheidungs-Dissonanz
    Reaktanz
  • Operantes Konditionieren (auch instrumentelles Lernen)
    Während beim Klassischen Konditionieren das Verhalten noch als à bedingter Reflex auf den unkonditionierten (und später dann auch den konditionierten) Reiz folgte, geht beim operanten Konditionieren das Verhalten dem unkonditionierten Reiz voraus. Es bekommt quasi den Charakter des Mittels zur Erreichung des Konditionierten Reizes. Ein typisches Beispiel ist etwa mein regelmäßiger Gang zu dem Laden, wo es immer die tollen Sonderangebote gibt (Verhalten), weil ich dort immer wieder so tolle Schnäppchen bekommen habe (unkonditionierter Reiz, Belohnung).
  • Orientierungsreaktion
    Reflexhafte Zuwendung der Aufmerksamkeit auf einen ungewohnten, neuartigen Reiz.
  • Panelforschung
    Ein Panel ist eine immer gleiche Zusammensetzung von Probanden, die über einen längeren Zeitraum an Untersuchungen teilnimmt. Man kann Panels zu unterschiedlichen Fragestellungen, aber auch zu immer gleichen Fragestellungen untersuchen. Im letzteren Fall würde man zum Beispiel mit Hilfe der Paneldaten Entwicklungsverläufe im Längsschnitt sehen. Panels werden auch genutzt, um für spezifische Fragestellungen Stichproben aus Personen mit bestimmten Eigenschaften zu bilden. Zum Beispiel könnte man für die Neueinführung für ein Produkt eine Stichprobe aus besonders konservativen und besonders innovationsfreudigen Probanden bilden. Diese Eigenschaften (also im Beispiel die Innovationsfreude) sind dann aus früheren Erhebungen im Panel bekannt und können für spätere Fragstellungen genutzt werden.
  • Perseveranz Paradigma
    Das Perseveranz Paradigma ist eine Versuchsanordnung, die belegt, daß Menschen eine Information, von der sie bereits verstanden haben, daß sie falsch ist, später nach wie vor als wahr behandeln. Neueren Untersuchungen bestätigen, daß dieser Effekt besonders stark auf die affektiven Reaktionen zu der Information zutrifft (affektive Perseveranz).
  • Picture Frustration Test
    Auch Rosenzweig-Test. Eigentlich ein projektives Verfahren aus der Persönlichkeitsdiagnostik, dessen Grundidee allerdings auch in der Marktforschung eingesetzt wird. Der Picture-Frustration Test hat seinen Namen daher, dass die Probanden stets eine Szene betrachten, die ein Frustrations- und Konfliktpotential birgt. Eine der abgebildeten Personen äußert sich zu der Situation, Aufgabe des Probanden ist, anzugeben, was eine bestimmte andere Person antwortet.
  • Point of Sale (POS)
    (Gelegentlich auch Point of Purchase, POP). Ort, an dem die Ware angeboten und die Kaufentscheidung getroffen wird, zum Beispiel der Verkaufsraum in einem Warenhaus.
  • Preisgarantie
    Bei einer Preisgarantie (auch Niedrigpreisgarantie) behauptet der Anbieter, der preisgünstigste zu sein. Die Garantie besteht darin, daß der Anbieter die Differenz bezahlt, falls der Kunde ein günstigeres Angebot nachweisen kann.
  • Preisstruktur
    Zur Preisstruktur zählt alles, was die Aufteilung und Kommunikation von Preisen betrifft. Preisstrukturen können sich auf den effektiven Preis eines Produktes auswirken. Dies gilt zum Beispiel, wenn sich der Preis auf eine Grundgebühr und Einheitenpreise aufteilt. Zu Preisstrukturen gehören aber auch rechnerisch irrelevante Variationen bei der Darstellung von Preisen. So ist es zum Beispiel ökonomisch irrelevant, ob man für ein mehrdimensionales Angebot einen Pauschalpreis angibt, oder ob man bei gleicher Endsumme für einzelne Komponenten des Angebots die Preise eigens ausweist. Diese beiden unterschiedliche Kommunikationsformen des selben Endpreises werden allerdings von Konsumenten als sehr unterschiedlich attraktiv bewertet.
  • Prevention-focus
    → Regulatorischer Fokus
  • Primacy-Effekt
    Phänomen, dass bei der seriellen Darbietung von Informationen die erstgenannten besser erinnert werden als die Informationen in der Mitte. Einen weiteren Erinnerungsvorteil gibt es zudem für die letztgenannten Informationen (Recency-Effekt)
  • Priming
    Unter Priming versteht man das mentale Aktivieren eines bestimmten Konzepts, das dann in der Folge die Abrufwahrscheinlichkeit dieses und verwandter Konzepte erhöht. Wenn ich etwa von Urlaub spreche, ist der Begriff „Urlaub“ für einige Zeit leichter abrufbar (direktes Priming), aber auch verwandte Begriffe wie Ferien oder Strand werden nun eher genutzt als vor der Priming-Episode (indirektes Priming). Die Verwandtschaft der aktivierten Begriffe muss keine semantische sein – auch affektiv ähnliche Konzepte können einander durch Priming aktivieren (der Begriff „schön“ aktiviert auch andere positiv bewertete Konzepte).
  • Product Placement
    In vielen Film- und Fernsehproduktionen werden im Rahmen der Spielhandlung tatsächlich existierende Produkte verwendet und deutlich gezeigt. Von Product Placement im engeren Sinne spricht man eigentlich erst, wenn das Zeigen des Produkts über das Maß hinausgeht, das unverzichtbar ist, um eine natürliche Situation darzustellen.
  • projektiver Test
    In einem Projektiven Test erhält der Proband ein vieldeutiges Reizmaterial, zu dem er nach unterschiedlichen Instruktionen frei Gedanken, Assoziationen bzw. Geschichten assoziieren soll. Die hierbei entstehenden Texte geben Aufschluß über Einstellungen, Werthaltungen oder Persönlichkeit der Befragten.
  • Promotion-focus
    → Regulatorischer Fokus
  • Prospect Theory
    Eine der bedeutendsten psychologischen Entscheidungstheorien. Zu ihren wichtigsten Kernannahmen gehören:Menschen bewerten Gewinne und Verluste nicht absolut, sondern relativ zu einem Referenzpunkt, der stark variieren und beeinflusst werden kann. Menschen bewerten einen Zuwachs an Gewinnen und Verlusten umso schwächer, je höher bereits das Ausgangsniveau von Gewinn und Verlust ist.Menschen sind stärker zu motivieren, einen Verlust zu verhindern, als einen gleich großen und gleich wahrscheinlichen Gewinn herbeizuführen.
  • Reaktanz
    Reaktanz ist die Folge einer wahrgenommenen Freiheitseinschränkung. Sie besteht in der Aufwertung einer knappen oder verlorenen Alternative.
  • Reaktivität
    Unter Reaktivität versteht man die Änderung im Verhalten von Personen, wenn sie wissen, dass sie gemessen werden. Insofern sind alle Verfahren, bei denen die Probanden gar nicht wissen, dass eine Messung stattfindet, auch nicht reaktiv. Wissen die Probanden von der Messung, hängt die Reaktivität davon ab, welches Verhalten gemessen wird, ob der Sinn der Messung durchschaut wird und ob das beobachtete Verhalten überhaupt kontrollierbar ist.
  • Recency-Effekt
    Phänomen, dass bei der seriellen Darbietung von Informationen die letztgenannten stets besser erinnert werden als die Informationen in der Mitte. Einen leichten Erinnerungsvorteil gibt es zudem für die erstgenannten Informationen (Primacy-Effekt)
  • Regel der Gegenseitigkeit
    Die Regel der Gegenseitigkeit (Reziprozitätsnorm) besagt, daß wir Gefälligkeiten und Entgegenkommen erwidern müssen. Diese Regel ist besonders stark, wenn uns jemand eine „ungeschuldete“ Gefälligkeit erweist, also eine, die nicht vereinbart ist oder ein früheres Entgegenkommen erwidert.
  • Regulatorischer Fokus
    Grundsätzliche motivationale Haltung, die bestimmt, ob der Mensch eher danach strebt, einen positiv bewerteten Zustand herbeizuführen (Promotion-focus, Annäherungsfokus) oder einen negativen abzuwenden (Prevention-focus, Vermeidungsfokus). Der Fokus variiert von Situation zu Situation, er besteht aber auch in gewissen Grenzen zeitstabil und unterscheidet sich von Person zu Person.
  • Reizgeneralisierung
    Unter Reizgeneralisierung versteht man im Rahmen des klassischen wie operanten Konditionierung die Neigung, die konditionierte Reaktion auf Stimuli auszudehnen, die dem konditionierten nur ähnlich sind. Zum Beispiel hat der kleine Albert eine Angstreaktion auf ein Kaninchen erlernt, die er in der Folge auch auf andere kleine Pelztiere erweiterte.
  • Reizschwelle
    → absolute Reizschwelle
  • Rekognitionsheuristik
    Die Rekognitionsheuristik als Entscheidungsstrategie ist immer dann anwendbar, wenn von zwei verfügbaren Optionen eine wiedererkannt wird und die andere nicht. Man kann davon ausgehen, daß Konsumenten diese Strategie anwenden, wenn dies möglich ist (was allerdings nur bei geringer bis mittlerer Produktexpertise zutrifft, da ja bei hoher Expertise vermutlich alle verfügbaren Optionen wiedererkannt werden).
  • Repräsentativität
    In der Sozialforschung meint der Begriff der Repräsentativität kein universelles Qualitätsmerkmal, das unter allen Umständen eine hohe Qualität von Daten verbürgt. Repräsentativität ist vielmehr ein graduelles Maß: Eine Stichprobe ist in dem Grad repräsentativ, in dem sie der Population, für die sie stehen soll, gleicht.
  • Reziprozitätsnorm
    Regel der Gegenseitigkeit
  • Rückschau-Fehler (hindsight bias)
    Unfähigkeit, die frühere Unkenntnis über ein Ereignis korrekt zu erinnern, nachdem man den Ausgang des Ereignisses kennt. Überschätzung der eigenen Vorhersagefähigkeiten, das irrige Gefühl, „es immer schon gewusst“ zu haben
  • S-R-Theorien
    Denkmodelle, in denen Verhalten nur aufgrund von beobachtbaren Sachverhalten erklärt wird. Menschliches Verhalten ist hierbei stets eine Reaktion bzw. Antwort (R = Response) auf beobachtbare Reize (S = Stimuli).
  • Saure-Trauben-Effekt
    Abwertung einer verlorengegangenen oder bedrohten Option. Kennzeichnet das Sichabfinden mit einem Verlust. Der S. setzt nur ein, wenn die verlorengegangen gene Option nicht oder nicht mehr als prinzipiell verfügbar erlebt wird. Dies unterscheidet ihn von der Reaktanz.
  • Schachter-Singer-Paradigma
    Versuchsanordnung zum Beleg der àZwei-Faktoren-Theorie der Emition. Die Grundidee beim Schachter-Singer-Paradigma ist, daß eine körperliche Erregung fehlattribuiert wird und dadurch eine andere Erlebnisqualität bekommt. In der Original-Untersuchung von Schachter und Singer (1962) bekamen Probanden Adrenalin verabreicht, was dazu führte, daß sie sich leichter von einem äußeren Anlaß zu einer emotionalen Reaktion bewegen ließen. Dies geschah aber nur, wenn die Probanden den Grund für ihre körperliche Erregung nicht kannten. Wer wußte, daß er einen künstlich erhöhten Adrenalinspiegel hatte, wurde von der Situation emotional nicht angesteckt. Das Schachter-Singer-Paradigma beschreibt zwar nicht, wie Emotionen generell wirken, es funktioniert aber trotzdem als Versuchsanordnung und kann für verschiedene Untersuchungszwecke eingesetzt werden.
  • semantisches Differential
    Das semantische Differential besteht aus einer Liste von Adjektivpaaren ganz unterschiedlicher Bedeutung, die zu einer Bewertung nahezu beliebiger Einstellungsgegenstände verwendet werden können. Je nach Einstellungsobjekt ist die Anwendung nur in einem übertragenen oder metaphorischen Sinne möglich. Bewertungen anhand des semantischen Differentials haben stets eine dreifaktorielle Struktur: Bewertung (evaluation), Potenz (potency) und Aktivierung (activity).
  • Sensorischer Speicher
    Kurzfristiges Speichermedium im menschlichen Gedächtnisprozess. Die Inhalte sind für einige Millisekunden in sehr wahrnehmungsnaher Form (einem Nachbild vergleichbar) abgelegt. Die Kapazität des S. ist sehr groß (Siehe auch Arbeitsspeicher und Langzeitspeicher)
  • subliminal
    → Unterschwelligkeit
  • Testimonial
    Ein Testimonial ist im Grunde jeder, der sich für ein Produkt ausspricht bzw. noch genauer: der dem Produkt ein „Zeugnis“ ausstellt – sei es nun gut oder schlecht. Normalerweise stellen Testimonials allerdings gute Zeugnisse aus, jedenfalls dann, wenn sie strategisch in der Werbung eingesetzt werden. Üblich sind z.B. aktuell Fielmann oder Knoppersz.B. Prominente (George Clooney für Nespresso), aber auch Laien (der „typische Produktverwender“ oder eine Person von der Straße im gestellten Interview) und sogar virtuelle Testimonials (Meister Proper, der Bär der Bärenmarke).
  • Thematischer Apperzeptionstest (TAT)
    Beim TAT etwa sind die Probanden aufgefordert zu einem Bild eine Geschichte zu erfinden, wobei sie ausdrücklich auf Szenen vor und nach der abgebildeten Situation sowie auf die Gefühle der handelnden Personen eingehen sollen.
  • Tür-ins-Gesicht-Technik
    Wir geben einer Bitte sehr viel eher nach, wenn wir bereits eine andere Bitte zurückgewiesen haben. Auf diesem Grundprinzip operiert die T. Der Fragende lässt sich gleichsam absichtlich die Tür vor der Nase zuschlagen, um dann ein zweites Mal an derselben Stelle mit einer Bitte aufzuwarten. Die zweite Bitte hat eine deutlich gestiegene Chance auf Gewährung, weshalb bei der T. meist das eigentliche Anliegen des Fragenden in der zweiten Bitte enthalten ist.
  • Unterschiedsschwelle
    Diejenige Intensität eines Reizes, um die man einen Ausgangsreiz verstärken muss, damit gerade eben ein Unterschied festgestellt werden kann.
  • Unterschwelligkeit
    Streng genommen bezeichnet der Begriff natürlich nur die Tatsache, dass ein Ereignis bzw. Reiz einen bestimmten Grenzwert nicht erreicht. In einem engen Sinne wird dieser Grenzwert durch die . absolute Reizschwelle definiert. In einem weiteren Sinne kann diese Schwelle auch durch die Aufmerksamkeit oder die Einsicht in einen wirksamen Mechanismus definiert werden. Der geläufige lateinische Begriff für „unterschwellig“ lautet subliminal.
  • Vampireffekt
    Als Vampireffekt wird das Phänomen bezeichnet, dass dominante Gestaltungsmerkmale der Werbung, etwa Erotik oder Humor, zwar Aufmerksamkeit erregen und Gefallen erzeugen, dass sie dies aber nur für sich selbst tun und Aufmerksamkeit und Gefallen dadurch von Werbeinhalt und Produkt regelrecht abziehen.
  • Veblen-Effekt
    Der Veblen-Effekt besteht in einem Geltungskonsum, bei dem Konsumenten gezielt und demonstrativ eher hochpreisige Produkte bevorzugen, um zu zeigen, dass sie sich diese Produkte auch leisten können.
  • Verfügbarkeitsheuristik
    Wenn Informationen nicht wiedererkannt, sondern aus dem Gedächtnis selbst generiert werden sollen, wie beim freien Erinnern, wird für Entscheidungen häufig die „Verfügbarkeitsheuristik” (Tversky & Kahneman, 1973) angewandt. Diese Regel beruht auf einer Meta-Kognition, bei der die Person die Leichtigkeit, mit der sie bestimmte Informationen verarbeitet, selbst wieder als Information wertet. Flüssig verarbeitete Informationen werden für relevanter gehalten als weniger flüssig verarbeitete, und dieser Unterschied kann sich auch in Präferenzurteilen niederschlagen. Wenn ein Produkt der Person also relativ schnell in den Sinn kommt, wird es daher möglicherweise als höherwertig eingeschätzt, als wenn es ihr erst nach einigem Nachdenken einfällt
  • Verlustaversion
    Menschen sind sehr viel stärker motiviert, mögliche Verluste abzuwenden als gleich hohe und gleich wahrscheinliche Gewinne herbeizuführen. Die in dieser Asymmetrie zum Ausdruck kommende Verlustaversion ist eine der wichtigsten motivationalen Größen im wirtschaftlichen Handeln. Der Effekt, daß Menschen das was sie bereits besitzen, deutlich höher schätzen als das, was sie „nur“ besitzen könnten, wird auch als „Endowment“-Effekt bezeichnet.
  • Verstärker
    Jeder Reiz, der geeignet ist, ein mit ihm verbundenes Verhalten wahrscheinlicher zu machen. Typischerweise treten Verstärker als positive Verhaltenskonsequenzen bzw. Belohnungen (positive V.) oder als Wegfall eines unangenehmen Zustandes (negative V.) auf.
  • Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion
    Die Zwei-Faktoren-Theorie der Emotion behauptet, daß Emotionen aus einer unspezifischen (körperlichen) Erregung und einer kognitiven Interpretation dieser Erregung bestehen. Zum Beleg dieser These wurde das Schachter-Singer-Paradigma entwickelt.