Werbe- und Konsumentenpsychologie

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Werbe- und Konsumentenpsychologie

ISBN: 
978-3-642-37644-3

Wer behauptet, das Geschehen auf den Märkten und speziell in der Werbung sei »alles nur Psychologie«, braucht kaum Widerspruch zu fürchten. Die psychologischen Anteile im Marktgeschehen werden oft als die entscheidenden bezeichnet und diese wirken praktisch auf allen Ebenen: bei Strategieentscheidungen in Unternehmen, an der Börse genauso wie bei der Urlaubsplanung zuhause oder vor dem Regal im Supermarkt.

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Daher spielen konsumpsychologische Erkenntnisse eine immer größere Rolle in der Forschung oder in der Marketing-Anwendung, oft unter Bezeichnungen wie „Neuromarketing“, „Implicit Marketing“ oder „Verhaltensökonomie“.

Mit diesem seit Jahren erfolgreichen Einführungsbuch halten Sie also die Grundlagen der Neuro- oder Verhaltensökonomie in Händen. Unser Konsumverhalten wird hierin aus der Perspektive unterschiedlicher psychologischer Disziplinen beleuchtet. Die vierte Auflage ist wieder um eine Vielzahl neuester Erkenntnisse erweitert worden. Wie auch in den Vorauflagen werden dabei die automatischen, nicht weiter kontrollierten und »impliziten« Anteile unseres Verhaltens besonders berücksichtigt.

Für Psychologen bietet das Buch eine konkurrenzlose Aufarbeitung psychologischen Wissens zur Wirkung von Werbung und ihrer Gestaltung auf die Konsumenten. Wirtschaftswissenschaftlern bietet dieses Buch eine wertvolle Einführung in die Regeln, denen das menschliche Verhalten folgt. Studierende der Fachrichtung Graphik/Design finden hier eine Übersicht über die Wirkung spezifischer Gestaltungsmittel.

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BegriffErklärung
absolute PreisschwelleAbsolute Preisschwellen kann es – im Unterschied zu den Reizschwellen – zwei geben: Ein Preis kann sowohl zu hoch als auch zu niedrig sein, sodass man das Produkt jenseits der Schwelle nicht kauft. Die Gründe, warum das Produkt nicht gekauft wird, dürften freilich bei der oberen Schwelle andere sein als bei der unteren.
absolute ReizschwelleAls absolute Reizschwelle gilt diejenige Intensität eines Reizes, die eben noch wahrgenommen wird. Da diese Schwellen intra- und interindividuell variieren, wird der physikalische Wert mit einer Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 Prozent als absolute Reizschwelle festgelegt.
affektive PersevanzUnter affektiver Perseveranz versteht man den Effekt, daß Menschen die Bewertung für eine Information beibehalten, obwohl sie verstanden haben, daß die Information, die ursprünglich zu der Bewertung geführt hat, falsch ist (siehe auch Perseveranz Paradigma)
affektives PrimingBeim affektiven Priming sollen die Probanden am Bildschirm normierte Begriffe nach positiver und ngeativer Bedeutung klassifizieren. Kurz vor diesen Klassifikationen sehen die Probanden andere Stimuli. Zum Beispiel zeigten Frings und Wentura (2003) ihren Probanden vor der Klassifikationsaufgabe für 28 Millisekunden das Big Brother Logo. Danach hatten die Probanden 400 Millisekunden Zeit, positive und negative Wörter nach ihrer Valenz einzuordnen. Für die Freunde von Big Brother aktivierter das Logo eine positive Valenz, was die Reaktionszeiten für positive Begriffe beschleunigte. Für die Gegner von Big Brother war dies umgekehrt. Der Effekt bei der Reaktions-Erleichterung war ein guter Prädiktor dafür, ob die Probanden tatsächlich Big Brother sahen oder nicht. (nach Fazio et al., 1995)
AktivationsausbreitungGedächtnispsychologisches Phänomen, nach dem durch die Aktivation einer bestimmten Information auch andere verwandte Informationen mitaktiviert werden. Der Grad dieser Aktivierung bemisst sich nach dem Grad der Ähnlichkeit zu der aktivierten Information. Kriterien der Ähnlichkeit sind in erster Linie semantische (Bedeutungsähnlichkeit), in zweiter Linie aber auch phonetische, affektive oder raum-zeitliche.
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Frage 1 von 68
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  • Sammeln Sie zunächst einmal alle Fälle des alltäglichen Lebens, die man als Werbung bezeichnen würde. Bemühen Sie sich, auch entlegene Fälle zu betrachten, die nicht prototypisch sind. Was haben diese Beispiele gemeinsam?

    Lösung

    Naheliegende Beispiele aus dem Alltag wären: Spots und Anzeigen, Bewerbungen um eine Arbeitsstelle, die Werbung Liebender umeinander, die Werbung, die der Missionar für seinen Glauben macht. Eine auffallende Gemeinsamkeit besteht sicher darin, daß alle Formen der Werbung versuchen, eine Sache – ein Gut, eine Idee, eine Person – für eine andere attraktiv zu machen. Eine Kommunikationsform, die das nicht versucht, wird man allein deshalb schon nicht Werbung nennen können.
  • Die eigentliche Frage ist die, ob es ein zwingendes Motiv hinter jeder Form der Werbung gibt. In dieser Form ist die Frage vielleicht etwas zu schwierig. Wir können Sie aber vereinfachen zu folgender: Kann man werben, ohne das Beworbene selbst gut zu finden?

    Lösung

    Machen Sie es sich an dieser Stelle nicht zu leicht: Natürlich fallen uns sofort viele Beispiele ein, wo wir nicht erwarten, daß die Präsentatoren der Werbung das, was sie bewerben, besonders gut finden: Wer weiß schon, was Franz Beckenbauer, Boris Becker oder Thomas Gottschalk wirklich im stillen Kämmerlein über AOL, Mobiltelefone, Aktien, Haribo und so weiter, denken? Aber das dürften bereits degenerierte, gewissermaßen parasitäre und auf jeden Fall uneigentliche Formen der Werbung sein; zudem werben ja nicht wirklich diese Personen, sogenannte Testimonials, sie tun das vielmehr im Auftrag von Personen, die ihrerseits durchaus dafür in Frage kommen, daß sie die beworbene Sache gut finden. Außerdem geben die Testimonials in einer Werbung auf jeden Fall vor, die beworbene Sache gut zu finden. Wenn Sie so wollen, spielen die Testimonials ja eine Rolle; und die Personen, die sie spielen, die finden auf jeden Fall gut, wofür sie werben. Wenn aber eine eigene positive Einstellung zum Beworbenen – und sei sie auch nur gespielt – immer mitgedacht werden muß, dann ist dies ein wesentliches Kernelement der Handlungsweise „Werben“. Wahrscheinlich ist die Zustimmung zur beworbenen Sache auf seiten des Werbenden genauso wichtig, wie das Ziel, sie attraktiv darzustellen.
  • Von Studierenden werde ich oft nach Literatur zu diesem oder jenem Thema gefragt. Manche Texte empfehle ich dann, für andere jedoch mache ich regelrecht Werbung. Was ist der Unterschied?

    Lösung

    Wenn ich für einen Text werbe, dann liegt mir offenbar daran, daß auch die anderen diesen Text gut finden. Dies ist aber noch nicht alles. Wenn der Begriff der Werbung in diesem Zusammenhang korrekt verwendet wird, dann liegt mir nicht allein der Studierenden wegen daran, daß sie den Text gut finden (etwa, weil sie nur so gute Psychologinnen und Psychologen werden). Offenbar muß auch eine gewisse Identifikation von meiner Seite hinzukommen – ich werbe für den Text, weil ich mich damit identifiziere. Hier haben wir erneut den Punkt von oben: Werbung setzt offenbar immer eine zustimmende Haltung des Werbenden zum Beworbenen voraus – wie wir hier sehen, hat diese Zustimmung sogar die Form einer Identifikation.
  • Manche Autoren sehen die Funktion der Werbung darin zu informieren und zu motivieren (z.B. Fennis & Stroebe, 2010). Eine Motivationsfunktion scheint die Werbung schon per Definition zu haben. Gilt das auch für die Informationsfunktion?

    Lösung

    Um zu entscheiden, ob Werbung definitionsgemäß informieren will, müssen Sie versuchen, Beispiele zu finden, die zweifelsfrei als Werbung gelten können, wo aber nicht informiert wird. Sollten Sie dabei zu dem Schluß kommen, daß ein solches Beispiel unmöglich zu finden ist (ungefähr so als wollten Sie einen verheirateten Junggesellen finden), haben Sie gezeigt, daß die Informationsfunktion für die Werbung genauso definitorisch gilt, wie das Unverheiratetsein für den Junggesellen. Sollten Sie dagegen leicht Beispiele finden, in denen die Werbung nicht informiert, sondern nur das Produkt attraktiv macht, dann ist das Informieren für Werbung höchstens charakteristisch (wie z.B. ein eher jüngeres Alter für den Junggesellen), aber nicht definitorisch (es gibt eben auch ältere Junggesellen, nur nicht so viele wie junge).
  • Überlegen Sie mit Ihrem psychologischen Basiswissen, warum Verkaufsförderungs-maßnahmen zwar kurz-, aber selten langfristig Erfolg haben.

    Lösung

    Der kurzfristige Erfolg von Verkaufsförderung (z.B. Sonderangeboten) läßt sich durch den hohen Anreizwert, die hohe „Belohnung“ beim Kauf erklären. Motivationspsychologisch stellt der Preis (bzw. das jeweilige anderer „Fördermittel“) einen Anreiz dar, der zusammen mit einem bestimmten Motiv (z.B. Geld sparen) zum Verhalten führt. Lernpsychologisch ist der Preis ein Verstärker (im Unterschied zur Rolle als Anreiz würde der Verstärker auch dann wirken, wenn er im vorhinein gar nicht bekannt wäre, ansonsten kann der Preis selbstverständlich beide Rollen gleichzeitig erfüllen): Durch den guten Preis wird das Verhalten auch belohnt. Das kann zur Folge haben, daß die Kunden immer wieder nach dem Preis schauen, das Verhalten ist also insofern stabil, als es zu einer dauerhaften Preisorientierung kommen kann. Es ist aber insofern instabil, als es (1) nur vom Verstärker, dem Preis (oder dem Werbegeschenk oder der anderen Maßnahme abhängt) und nicht von einer positiven Einstellung zum Produkt und (2) wieder in sich zusammenfällt, wenn der Verstärker dauerhaft ausbleibt. Eine stabile Einstellungsänderung würde einen längerfristigen Erfolg erwarten lassen. Die ist aber mit zu starken äußeren Anreizen nicht zu erreichen.
  • Überlegen Sie sich Szenarien, in denen eine eigentlich (ökonomisch) wirksame Werbung keinen meßbaren ökonomischen Erfolg nach sich zieht.

    Lösung

    Zunächst einmal kommen hier alle möglichen Situationen in Frage, bei denen normalerweise die Verkaufzahlen gesunken wären, aber durch die Werbung gehalten wurden. Denkbar ist etwa, daß im Rahmen des Produktslebenszyklus mittlerweile eine Sättigung auf dem Markt zu erwarten wäre, die dann durch die Werbung aufgehalten wird. Man darf dann immer noch fragen, worin eine solche Sättigung ihrerseits besteht. Sie könnte ein rein ökonomischer Fakt sein, indem zum Beispiel einfach zu viele Haushalte mit dem Produkt versorgt sind und Steigerungen unwahrscheinlich werden. Denkbar ist aber auch, daß psychologische Größen wie Motivation, Gedächtnis und Einstellung durch die Werbung nicht mehr weiter gesteigert, sondern nur noch gehalten werden können (solche Sättigungsphänomene finden sich in der Psychologie durchaus, zum Beispiel beim Effekt der bloßen Darbietung bzw. mere-exposure Effekt, der nicht unendlich steigerbar ist). Eine andere Kategorie von Szenarien bilden solche, wo der Effekt einer eigentlich wirksamen Werbung durch Randbedingungen neutralisiert wird. Dramatisch wird sich dies in ökonomischen Krisen oder nach Katastrophen wie dem 11. September 2001 zeigen. Weniger dramatisch und in der Werbewirtschaft alltäglich sind Randbedingungen, die sich durch das Verhalten anderer Marktteilnehmer ergeben, auf die das Unternehmen keinen Einfluß hat. Wenn zum Beispiel der Konkurrent zeitgleich mit einem billigeren Produkt auf dem Markt tritt, kann dies meine Werbebemühungen neutralisieren.
  • Kann man den Versuch, den Absatz durch eine radikale Preissenkung zu erhöhen, als Werbung bezeichnen? Begründen Sie Ihre Antwort.

    Lösung

    Wenn ich zum Beispiel meine Seife radikal verbillige, dann kann ich damit rechnen, daß ich damit meinen Verkauf verbessere. Der geringe Preis ist ein besonderer Anreiz zum Kauf, er ist aber eher keine Werbung. Die Art der Verhaltensbeeinflussung, die mit Werbung versucht wird, verlangt, daß die Käufer meiner Seife diese auch gut finden. Mehr noch: Die Zustimmung muß Ergebnis der Werbung sein. Das Marketing über den Preis ist also nur dann Werbung, wenn es bewirkt, daß die Konsumenten das Produkt gut finden, und wenn das auch die Absicht der Marketer war. Was für eine Art von Werbung ist es nun, wenn Media Markt mit dem Slogan wirbt: „... wir können nur billig“? Ist dann der Kaufanreiz auch gleichzeitig Werbung? In der Tat kann Media Markt durch die Preise Werbung machen, allerdings weniger für die Produkte, die so billig verkauft werden, sondern eher für sich selbst. Die billig verkauften Produkte werden durch den billigen Preis nicht unbedingt attraktiver. Im günstigsten Fall bleibt ihre Attraktivität konstant (zum Beispiel wenn das Markenimage so stark ist, daß es selbst durch Dumping-Preise nicht beschädigt werden kann). In ungünstigen Fällen jedoch leidet das Image durch zu niedrige Preise. Hohe Anreize im Sinne der Verkaufsförderung sind in einem gewissen Sinne gar keine und in einem anderen eine schlechte Werbung.
  • Welche Funktion erfüllen Modelle der Werbewirkung? Wählen Sie ein Modell und führen Sie aus, inwiefern es die Funktionen erfüllt.

    Lösung

    Werbewirkungsmodelle können vier Funktionen erfüllen: 1. Sie erklären die Entstehung der Werbewirkung. Oft unterscheiden sie verschiedene Ebenen der Werbewirkung, und spezifizieren Bedingungen, unter denen bestimmte Wirkungen zu erwarten sind. 2. Sie erlauben die Ableitung von Gestaltungsempfehlungen. Aus einem Werbewirkungsmodell läßt sich ableiten, wie eine Vorlage gestaltet sein soll, damit der erwünschte Erfolg möglichst wahrscheinlich ist. 3. Sie legen fest, welche Testmethoden für die Messung von Werbewirkung angemessen sind. Aus dem Modell geht dann zum Beispiel hervor, ob die Erinnerung an das Produkt genügt, um Werbeerfolg festzustellen, oder ob andere Variablen besser geeignet sind. 4. Sie begründen Werbeziele. In dem Modell wird gesagt, worauf es in der Werbekommunikation ankommt. Es wird gesagt, ob zum Beispiel Aufmerksamkeit, Verständnis der Werbebotschaft, Einstellungsänderung oder andere Ziele erreicht werden müssen, um den Werbeerfolg sicherzustellen. Das AIDA Modell – als vermutlich einfachstes Beispiel – würde die erste Funktion erfüllen, wenn in der Tat die Aufmerksamkeit die Voraussetzung für das Interesse und dieses für den Wunsch (Desire), und der Wunsch schließlich für die Handlung ist. Wenn das stimmt (was ziemlich sicher nicht der Fall ist), würde man also die Tatsache Kaufhandlung damit erklären können, daß der Wunsch bestand und diesen damit, daß Interesse bestand und so weiter. Aus dem Modell könnte man zweitens ableiten, daß jede Werbung aufmerksamkeitssteigernde Element aufweisen muß, da sie sonst nicht wirkt. Drittens würde aus dem AIDA-Modell folgen, daß eine Methode zur Messung der Aufmerksamkeit die Werbewirkung besser abbildet als zum Beispiel ein Gedächtnistest (denn Gedächtniswirkung ist nicht explizit Teil des Modells). Schließlich ergibt sich aus dem Modell, daß Aufmerksamkeitssteigerung und das Wecken von Wünschen sinnvolle Werbeziele sind, nicht aber das Ändern von Einstellungen (denn auch das ist nicht Teil des Modells).
  • Von welchen Bedingungen dürfte es abhängen, ob eine Person Werbeinformationen eher automatisch oder eher reflektiert verarbeitet?

    Lösung

    Eine automatische Informationsverarbeitung ist eher unter Ablenkung, geringer Motivation (auch geringem Involvement), aber auch unter Erschöpfung oder Zeitdruck zu erwarten. Automatische Informationsverarbeitung kann auch dominieren, wenn die Person sich durch die Informationslage überfordert fühlt, was durchaus auch bei wichtigen, aber komplexen Produktinformationen der Fall sein kann.
  • Führen Sie aus, inwieweit Marketing und Psychologie sich überlappen und wo charakteristische Unterschiede und Eigenheiten bestehen.

    Lösung

    In den folgenden drei Punkten bestehen charakteristische Unterschiede bzw. Eigenheiten: (1) Marketing ist ein Gesamtkonzept, das nicht auf seine Einzelteile reduziert werden kann. Von Marketing kann man streng genommen nur sprechen, wenn mehrere Konzeptionen ineinandergreifen, wobei der vielzitierte Marketing-Mix nur eine von mehreren möglichen Systematisierungen für diese Konzeptionen darstellt. (2) Erfolgreiches Marketing erschöpft sich nicht darin, dass das Verhalten von Menschen optimal verstanden und berücksichtigt wird. Wer zum Beispiel weiß, wie Konsumenten Preise erleben, erzielt darum noch nicht automatisch die Gewinne, die er zum Überleben seines Unternehmens braucht. Marketing erhält daher seinen Input aus unterschiedlichen Teildisziplinen, nicht nur der Psychologie. (3) Die Wirtschaftswissenschaften betrachten charakteristischerweise größere Zusammenhänge, z.B. Markt und Gesellschaft. Experimente sind hier – anders als in der Psychologie – keine dominante Methode, um an die Erkenntnisse der Disziplin zu kommen. Die Psychologie ist dagegen tendenziell eher am Individuum orientiert und betrachtet zum Beispiel intrapersonelle Prozesse der Informationsverarbeitung, Wahrnehmung und Bewertung oder Entscheidung) oder interpersonelle Prozesse innerhalb von Gruppen, der Kommunikation und gegenseitigen Beeinflussung oder der sozialen Wahrnehmung. Die individuumszentrierte Perspektive bedeutet zwar Beschränkungen in der Aussagekraft für „das Große und Ganze“ und dem Markt als solchen, sie hat aber den Vorteil, in weit strengerem Sinne prüfbar zu sein als viel ökonomische Annahmen. Beide Disziplinen nehmen natürlich auch häufig den jeweils anderen Blickwinkel ein, charakteristisch scheinen aber die genannten Schwerpunkte.
  • Aus welchen Gründen ist die Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit für das Marketing besonders wichtig?

    Lösung

    Eine unaufmerksame Reizverarbeitung kann zu qualitativ andern Ergebnissen kommen als eine aufmerksame. Zwischen Prozessen bei hohem und bei niedrigem Involvement besteht also mehr als nur ein quantitativer Unterschied. Je gesättigter ein Markt wird, je weniger sich Produktalternativen unterscheiden und je geringer Konsumenten ihr Kaufrisiko veranschlagen, desto stärker wird die Kaufentscheidung von automatischen Prozessen der Informationsverarbeitung geprägt, die ohne starke Aufmerksamkeit oder Involvement ablaufen. Diese Bedingungen, nämlich eine hohe Marktsättigung und geringes Kaufrisiko, sind auf unseren Märkten immer häufiger erfüllt.
  • Man kann versuchen, mit Hilfe des klassischen Konditionierens eine starke Positionierung anzustreben. Was bedeutet in diesem Zusammenhang das Phänomen der Reizgeneralisierung für die Werbung. Geben Sie ein (erfundenes oder tatsächliches) Beispiel.

    Lösung

    Als Reizgeneralisierung bezeichnet man die Tendenz des Organismus, konditionierte Reaktionen über den eigentlichen CS hinaus auf andere Stimuli auszudehnen, die dem CS ähnlich sind. In der Werbung findet sich dieses Phänomen sehr häufig, wenn etwa ein Produkt oder ein Anbieter ein bestimmtes Image haben und ähnliche Mitbewerber von diesem Image ebenfalls profitieren. Die Positionierung wird dadurch natürlich in Frage gestellt. Beispiele finden sich zum einen in Form der immer wieder auftauchenden „Me too“-Produkte, wo also ein Mitbewerber sein Konkurrenzprodukt einem erfolgreichen anderen Produkt möglichst ähnlich macht. In der Vergangenheit haben auch Konkurrenten wie Tchibo und Eduscho oder Kaufhausketten wie Kaufhof, Hertie, Karstadt und so weiter darunter gelitten, dass Assoziationen bzw. konditionierte Reaktionen auf denen einen nahezu unverändert auf den jeweils anderen ausgedehnt wurden.
  • Wie wird man klassisch konditionierte Reaktionen wieder los? Wie unterscheiden sich Signallernen und evaluatives Konditionieren in diesem Punkt?

    Lösung

    Konditionierte Reaktionen wird man in der Tat nicht besonders leicht wieder los. Die beiden Methoden sind Gegenkonditionierung und Löschung. Von Gegenkonditionierung würde man sprechen, wenn der CS mit einer unkonditionierten Reaktion gekoppelt würde, die mit der bisherigen konditionierten Reaktion unverträglich ist. Das wäre der Fall, wenn etwa ein harmloses Tier, vor dem die Person aber eine irrationale Angst hat, mit der Freude über eine Lieblingsspeise gekoppelt würde. Da Angst und Freude unverträglich sind, sollte die Angst vor dem Tier auf Dauer verschwinden.
    Löschung ist zu erwarten, wenn der unkonditionierte Stimulus auf Dauer ausbleibt. Wenn zum Beispiel über lange Zeit der Werbejingle keine Werbung mehr ankündigt (das heißt: Der Jingle ertönt, aber es folgt keine Werbung), dann bleiben auf Dauer auch die konditionierten Reaktionen aus. Mit „konditionierter Reaktion“ im Sinne des Signallernens sind vorbereitende Verhaltensweisen für den kommenden Stimulus gemeint, zum Beispiel der Impuls, zur Fernbedienung zu greifen und die Werbung wegzuzappen. Im Sinne des evaluativen Konditionierens würde die konditionierte Reaktion darin bestehen, daß der Werbejingle die selbe Bewertung erhält wie die Werbung. Die letztere Reaktion wäre allerdings nur durch Gegenkonditionierung wieder abzustellen, evalulative Reaktionen sind gegen Löschung einigermaßen resistent.
  • Erklären Sie mit eigenen Worten und einem eigenen Beispiel das Phänomen des impliziten Erinnerns. Nennen oder erfinden Sie ein Maß, an dem sich implizite Gedächtnisphänomene zeigen können.

    Lösung

    Implizit ist der Gedächtniseffekt deshalb, weil er sich nicht aufgrund einer gezielten Suche im Gedächtnis zeigt. Ein Gedächtniseffekt ist er insofern, als er einen deutlichen Hinweis auf eine frühere Reizbegegnung darstellt. Ein erfundenes Beispiel wäre das folgende: Sie können sich zwar nicht an die Namen aus der Abschlussklasse Ihres kleinen Bruders erinnern, aber immer, wenn Ihnen ein Name aus dieser Gruppe begegnet, ändert sich zuverlässig Ihre Körpertemperatur um ein Viertel Grad. Die Temperaturänderung ist ein impliziter Gedächtniseffekt, der allerdings übertrieben und unplausibel ist. Plausibel und erprobt sind dagegen andere körperliche Maße für implizites Erinnern, zum Beispiel die Änderung des Hautwiderstandes oder die Erweiterung des Pupillenumfanges.
  • Stellen Sie sich vor, Sie blättern in einer Illustrierten. Die darin enthaltenen Werbeanzeigen nehmen Sie wie üblich nur aus dem Augenwinkel wahr. Die meisten überblättern Sie einfach. Würde man Ihnen später diese Anzeigen noch einmal zeigen, könnten Sie nur einen recht kleinen Teil der Anzeigen aus der Zeitung korrekt wiedererkennen. Eine beträchtliche Menge von Werbung haben Sie zwar gesehen, Sie können sich aber nicht mehr daran erinnern. Diese Menge, nämlich die gesehenen aber nicht erinnerten Anzeigen, wird nun ein einem Experiment weiterverwandt: Sie werden unter eine Reihe neuer Vorlagen gemischt, und nun werden Sie zu diesen Anzeigen um Ihr Urteil gebeten. Sie sollen einschätzen, wie gut sich die Beispiele zur Werbung eignen, für wie gelungen Sie die Gestaltung halten und wie sympathisch Ihnen die Anzeigen insgesamt sind. Was ist hier für Ihr Urteil zu erwarten?

    Lösung

    Zugegeben, die Frage ist nicht besonders schwierig. Die Versuchsanordnung entspricht dem Experiment von Perfect und Askew (1994). Wichtig ist aber, dass Sie sich Versuchsanordnungen dieser Art vergegenwärtigen, denn in ihnen zeigt sich der entscheidende Effekt. Die Antwort jedenfalls sollte lauten:
    Vermutlich werden Sie die alten, gesehenen aber nicht erinnerten Anzeigen besser bewerten als den Rest. Diese bessere Bewertung nehmen Sie vor, ohne dabei das Gefühl zu haben, Sie hätten diese Anzeigen irgendwo schon einmal gesehen.
  • Welche realen Werbebedingungen sind für die Ausbildung des Mere-Exposure Effektes besonders günstig, welche eher weniger?

    Lösung

    Mere-Exposure Effekte funktionieren nach den Ergebnissen von Bornstein (1989) im Grunde sogar besser, wenn ein bewußtes Erinnern eher nicht zu erwarten ist bzw. behindert ist. Folgende Bedingungen für ein optimales Funktionieren waren besonders auffällig:
    - Darbietungshäufigkeiten von 10 – 20 Mal: Hierzu müßte man natürlich belastbare Daten haben, wie oft Menschen normalerweise Werbung sehen – solange Sie die nicht haben, müßten Sie sich für die Antwort hier auf Ihre Intuition verlassen. Und … was glauben Sie? Tatsächlich wird die gleiche Werbung vom einzelnen Betrachter im Schnitt deutlich unter 20 Mal gesehen. Einer Schätzung von Ruge und Andresen (1994) zufolge sieht nur ein Fünftel der Personen, die eine Werbung überhaupt gesehen haben, dieselbe Werbung insgesamt vier Mal und häufiger. Insofern ist die Bedingung für einen optimalen Mere-Exposure Effekt für die Werberezeption auch für Normal-Seher möglicherweise gar nicht erfüllt, und das nicht etwa weil die Werbung zu häufig, sondern weil sie zu selten gesehen wird.
    - kurze Darbietungszeit: Ist in der Praxis zum Beispiel bei Werbeplakaten und Anzeigen in Zeitschriften umgesetzt (beides wird in den meisten Fällen nur sehr kurz betrachtet). Kurze Darbietungszeiten sind auch bei Product Placement zu erwarten.
    - komplexe Reizvorlagen: Der Effekt ist für komplexe Reizvorlagen – wie eben bekanntermaßen chinesischen Schriftzeichen (Zajonc, 1968) – besonders stark. Diese Bedingung erfüllen zum Beispiel Logos wie das von VW. Sehr simple Logos wie das von Nike sind zwar gelungen und erfolgreich, verdanken ihren Erfolg aber vermutlich nicht einem verstärkten Mere-Exposure Effekt.
    - Bewertung nicht unmittelbar nach der Darbietung: Die Bewertung des Produkts wird in der Realität ja ohnehin meist nicht explizit gefordert. Eine implizite Bewertung wäre die Produktwahl und diese Situation findet ja meist deutlich später als die Werberezeption statt.
    - Längere Abstände zwischen den Darbietungen: Dieser Effekt ist dann erfüllt, wenn die Werbung nicht allzu oft am selben Tag gezeigt wird.
  • In welchem Sinne ist die „lost letter technique“ ein Verfahren zur Messung impliziter Einstellungen?

    Lösung

    Die Probanden sind bei dieser Technik ganz offenbar nicht instruiert irgend etwas über ihre Einstellungen preiszugeben. Das Besondere an der Lost letter technique ist allerdings, daß die Probanden hier meist ohnehin unfreiwillig an der Untersuchung teilnehmen und zu überhaupt nichts instruiert werden.
    Das fragliche Verhalten, nämlich die Weiterleitung des gefundenen Briefes kann sehr wohl aus einer positiven Haltung gegenüber dem Adressaten resultieren, insofern ist es auch ein Maß, in dem sich die Einstellungen niederschlagen können. Allerdings finden sich auch viele andere Einflußfaktoren, so daß dieses Maß auch viel irrelevante Varianz enthält.
  • Welche Erwartungen kann man an die Informationsverarbeitungsprozesse bei einer Kaufentscheidung haben, wenn feststeht, dass sie mit geringem Involvement erfolgen? Welche Produkte werden voraussichtlich mit geringem Involvement gekauft?

    Lösung

    Man kann erwarten, dass billige Produkte mit niedrigem Involvement gekauft werden. Ebenso ist aber auch das Involvement gering, wenn Produkte gewohnheitsmäßig gekauft werden, oder wenn nur geringes subjektives Kaufrisiko besteht. Beides kann durchaus auch für teure Produkte gelten. Zum Beispiel sinkt das subjektive Kaufrisiko, wenn man überzeugt wird, dass die verschiedenen existierenden Angebote keine nennenswerten Unterschiede aufweisen und daher Fehlkäufe sehr unwahrscheinlich sind.
  • „Beim Produkterleben machen die Emotionen den Unterschied.“ Geben Sie Gegenbeispiele, wo das Produkterleben wesentlich durch Kognitionen (z.B. Namen) oder Sinneseindrücke beeinflußt wird.

    Lösung

    Hier bieten sich viele Beispiele an, von denen etliche bereits im Text vorkommen – so etwa die Effekte des Produktnamens oder der Markenkenntnis. Schön wäre es, wenn Sie hier noch weitere Beispiel anführen könnten (die dann zugegeben nicht wie die zitierten Beispiele bereits empirisch überprüft sind, die aber sinnvolle Hypothesen für eine zukünftige Überprüfung abwerfen würden.)
  • Der Begriff „unterschwellig“ hat allem Anschein nach mehrere Bedeutungen. Diskutieren Sie wenigstens drei davon.

    Lösung

    In einem engen Sinne sind nur die Reize unterschwellig, die unterhalb der absoluten Reizschwelle dargeboten werden – wobei diese Schwelle durch eine Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50 % definiert ist. Dies hat natürlich zur Folge, daß Reize, die die Intensität der absoluten Reizschwelle nur knapp unterschreiten, nicht notwendig nicht wahrgenommen werden. Ähnlich funktioniert die Reizdarbietung gemeinsam mit Maskierreizen, auch hier ist auch bei willentlicher Anstrengung der Reiz nicht wahrnehmbar. Dies gilt nicht für die anderen Bedeutungen:
    In einem weiteren Sinne werden auch beiläufige Reizbegegnungen, denen man keine Aufmerksamkeit schenkt, unterschwellig genannt. Solche Reizbegegnungen haben die gleichen Effekte wie echt unterschwellige Darbietungen (unterhalb der absoluten Reizschwelle).
    Ein einem noch weiteren Sinne werden Beeinflussungen, die ich zwar bemerke, deren Wirkungsweise ich aber nicht durchschaue unterschwellig genannt. Allerdings ist dies schon eine sehr weit degenerierte Redeweise von Unterschwelligkeit.
  • Unter welchen Bedingungen ist eine (echt) unterschwellige Präsentation eines Stimulus effektiv?

    Lösung

    Echt unterschwellige Präsentationen sind nicht effektiver als unbeachtete überschwellige. Insofern gilt für sie auch die selbe Randbedingung: Der Rezipient darf sich den Zusammenhang zwischen der Reizdarbietung einer späteren Abrufsituation (die ja meist eine „Aufgabe“ enthält wie z.B. eine Produktwahl) nicht bewußt machen.
    Ansonsten ist mittlerweile relativ gut gesichert, daß eine unterschwellige Präsentation nur bei einem entsprechend eingestimmten Organismus funktioniert. Diese Einstimmung könnte je nachdem in Hunger, Durst oder Müdigkeit bestehen.
  • „Haribo macht Kinder froh“ funktioniert besser als „Haribo macht Kinder
    glücklich“. Warum?

    Lösung

    Gereimte Slogans werden für plausibler gehalten, weil der Reim und der Rhythmus die Verarbeitungsflüssigkeit erhöhen. Entscheidend ist nicht der Reim als solcher, sondern die erhöhte Verarbeitungsflüssigkeit. Würde man die Probanden auf den Reim aufmerksam machen, würde der Effekt sogar wieder verschwinden.
  • "Mit der Entwicklung und dem Design des Produkts steht und fällt die Frage, ob es als würdiger Vertreter der Marke gelten kann. Sobald das Produkt sozusagen „physisch“ fertig und produziert ist, kann man an dieser Frage nichts mehr machen.“ Kommentieren Sie diese Aussage – was kann man aus psychologischer Sicht hier entgegenhalten.

    Lösung

    Die Produktpolitik ist mit ihrer Aufgabe keineswegs fertig, wenn das Produkt selbst entwickelt ist und ein Design hat. Ein bereits fertiges Produkt kann immer noch entweder als passend oder unpassend zur Marke erlebt werden, je nachdem wie es mental kategorisiert wird. Diese Kategorisierung hängt unter anderem ab, unter welchen Fragestellungen (z.B. für welche Aufgaben und Zwecke) das Produkt gesehen wird. So würden etwa beim Autokauf ganz unterschiedliche Modelle in dieselbe Kategorie fallen (und damit als ähnlich bzw. zueinander passend erlebt werden), je nachdem ob sich der Konsument fragt: „Was würde meiner Familie gefallen?“ – „Was kann ich mir leisten?“ – „Was macht beim Fahren Spaß?“ –„Was wird wenig Pannen haben?“ … Produkte, die bereits produziert sind, werden je nach Namen noch immer sehr unterschiedlich erlebt. Insofern ist die Namensgebung noch lange nach der eigentlichen Produktentwicklung ein mächtiges psychologisches Werkzeug der Produktpolitik.
  • Geben Sie ein Beispiel für einen Kontrast- und einen Assimilationseffekt. Begründen Sie, warum Sie in dem jeweiligen Fall Kontrast bzw. Assimilation erwarten.

    Lösung

    Ich zeige das neue Produkt zusammen mit den gesamten erfolgreichen alten Produkten derselben Marke. In diesem Kontext erscheint das neue Produkt den anderen sehr ähnlich und kann durch den Kontext aufgewertet werden. Eine günstige Voraussetzung für den Assimiliationseffekt ist zum Beispiel, dass die Kontextkategorie (die gesamte Produktfamilie) relativ groß ist, und daher ein neues Element leicht in diese Kategorie aufgenommen werden kann.
    Ich zeige das neue Produkt gemeinsam mit einem Konkurrenzprodukt und fordere die Betrachter auf: „Vergleichen Sie das neue XY mit dem herkömmlichen Produkt.“ In diesem Kontext kann sich das neue Produkt gegen das andere abheben. Eine Voraussetzung für den Kontrasteffekt ist, dass die Kontextkategorie möglichst klein ist. Hier besteht sie nur aus einem einzigen Element, nämlich dem „herkömmlichen Produkt“. Das Zielprodukt kann in diese Kategorie verhältnismäßig schlecht aufgenommen werden. Außerdem wird bei bewusster Informationsverarbeitung ein Kontrasteffekt wahrscheinlicher. Die Aufforderung: „Vergleichen Sie!“ macht den Kontexteffekt bewusst und erhöht damit die Wahrscheinlichkeit für Kontrasteffekte.
    Da es noch eine Reihe anderer Bedingungen für Kontrasteffekte gibt, kann die Antwort natürlich auch noch ganz anders ausfallen. Mehr finden Sie dazu in Abschnitt 7.4.
  • Psychologische Entscheidungstheorien wie die Prospect Theory sind formuliert worden, weil die ökonomische Nutzentheorie nicht in der Lage ist, menschliches Verhalten vorherzusagen. Beschreiben Sie in Grundzügen ein Beispiel, wo die traditionellen Vorstellungen vom menschlichen Entscheidungsverhalten verletzt werden.

    Lösung

    Beliebt ist als Beispiel etwa ein Szenario, nach dem Sie entweder in einem Quiz 10.000 Euro gewonnen oder bei Ihrem Onkel 10.000 Euro Schulden haben. In beiden Fällen können Sie nun ein Münze werfen, wobei in dem einen Fall Ihr Gewinn sich verdoppelt bzw. Ihre Schulden erlassen werden, im anderen Fall aber der Gewinn ganz verloren geht oder sich Ihre Schulden verdoppeln. Solche Beispiele führen zu Ergebnissen, in denen die Annahmen der klassischen Nutzentheorie verletzt werden: Die ökonomische Gleichwertigkeit der Fälle sollte nicht dazu führen, daß Personen im einen Fall lieber spielen (die Münze werfen) als im anderen. Tatsächlich ist aber die Risikobereitschaft in solchen Beispielen ungleich verteilt: Menschen sind eher bereit in Risiko einzugehen, um einen Verlust zu vermeiden als um einen Gewinn herbeizuführen.
    Andere Beispiele sind die Framing-Effekte, in denen ebenfalls gleichwertige Optionen höchst unterschiedlich behandelt werden. Auch die Beliebigkeit des Referenzpunktes für unsere Gewinn- und Verlustwahrnehmung ist eigentlich eine Verletzung normativer Vorstellungen: Zur klaren Bestimmung unserer Optionen sollte es keine Frage der Interpretation sein, ob etwas einen Gewinn oder Verlust darstellt.
  • Die Prospect Theory beschreibt eine Wert- und eine Gewichtungsfunktion.
    Warum braucht man überhaupt diese Funktionen bzw. was leisten sie?

    Lösung

    Die Prospect Theory lehnt sich insofern an die normative Entscheidungstheorie an, als sie ebenfalls annimmt, daß Entscheidungen auf der Verrechnung von Erwartung und Wert beruhen. Sie "psychologisiert" diese beiden Größen nur, indem sie zeigt, nach welchen Prinzipien objektive Gegebenheiten subjektiv repräsentiert sind. In der Wertfunktion wird demnach beschrieben, wie objektive Werte (z.B. Gewinne und Verluste in Euro) in subjektive Bewertungen übersetzt werden. Dies geschieht nach folgenden drei Prinzipien:
    1. Menschen werden mit steigenden Gewinnen und Verlusten immer weniger sensibel für weitere Steigerungen.
    2. Menschen bewerten Gewinne und Verluste relativ zu einem Referenzpunkt, der nicht von vornherein festliegt, sondern situationsabhängig variieren kann.
    2. Menschen bewerten Verluste stärker als Gewinne.

    Die Gewichtsfunktion beschreibt, wie objektive Wahrscheinlichkeiten subjektiv erlebt werden. Die beiden wichtigsten Prinzipien dieser Funktion besagen: Geringe Wahrscheinlichkeiten werden tendenziell überbewertet und hohe werden tendenziell unterbewertet.
  • Die Prospect Theory weicht in gewissen Punkten von der normativen Entscheidungstheorie ab, andere Elemente behält sie aber bei. Worin liegen diese Gemeinsamkeiten, wo die Unterschiede?

    Lösung

    Die traditionelle Vorstellung von rationalem Entscheiden geht davon aus, dass Optionen danach beurteilt werden, wie groß der Wert der jeweiligen Attribute ist und mit welcher Wahrscheinlichkeit diese jeweiligen Werte realisiert werden können. Problematisch an dieser Annahme war wohl unter anderem, dass Werte und Wahrscheinlichkeiten sozusagen „unverzerrt“ in die Urteile von Entscheidern eingehen. Die Prospect Theory bleibt der Grundannahme treu, dass Entscheidungen auf der Verrechnung von Erwartungen und Werten beruhen. Sie beschreibt aber, wie diese beiden Komponenten – Wert und Wahrscheinlichkeit – subjektiv erlebt werden und nimmt so die typisch menschlichen Verzerrungen in ihre Modellvorstellung mit auf.
  • A: „Intuitive Entscheidungen beruhen darauf, daß der Mensch eine große Menge an Informationen höchst effizient verarbeitet.“ B: „Nein, intuitive Entscheidungen beruhen vielmehr auf der Reduktion der Menge auf sehr wenige, oft nur ein einziges Merkmal.“ Erklären Sie an einem Beispiel, wie eine intuitive Entscheidung aus dem Blickwinkel von A und B jeweils funktioniert (z.B. auch eine motorische Entscheidung wie das Fangen eines Balls).

    Lösung

    Fangen wir einmal damit an, daß die Intution, die uns das Fangen eines Balles ermöglichst, ziemlich gut funktioniert, daß es also nicht darum geht, ob Intuition uns zu den richtigen Lösungen führt, sondern warum bzw. wie sie das tut.
    Würde man aus Position A erklären, wie wir intuitiv einen Ball fangen, dann müßte man annehmen, daß wir in Sekundenbruchteilen Flugbahn, Kraft beim Abwurf, Drall und Drehung des Balles, Luftwiderstand und wohl noch andere Einflußgrößen berücksichtigen und berechnen.
    Aus Position B heraus würde man unterstellen, daß es nur sehr wenige besonders treffsichere Merkmale gibt, auf die wir uns beim Fangen konzentrieren und zu deren Gunsten wir alle anderen Merkmale ignorieren. Gigerenzer (2008) behauptet, dies gelinge, indem man die Blickheuristik anwende. Man fixiert den fliegenden Ball und hält dabei den Winkel, in dem man auf den Ball blickt, konstant. Wenn man dieser Regel folge, werde man zwangsläufig zu dem Punkt geführt, wo der Ball auftreffen wird.
  • Geben Sie (zwei) Beispiele für Intuitionen, mit denen man einigermaßen sicher scheitern bzw. Schaden herbeiführen wird.

    Lösung

    Es gibt sicher eine ganze Reihe von Bedingungen, unter denen Intuition keine guten Entscheidungen hervorbringt. In Kapitel 9 werden folgende angedeutet:
    - Sehr spontane und impulsive Entscheidungen spiegeln häufig das wider, was kognitiv besonders verfügbar ist. Auch affektive Reaktionen sind allem Vermuten nach bei sehr schnellen, spontanen Entscheidungen sehr einflußreich. Nach den Ergebnissen von Dijksterhuis sind diese Entscheidungen aber selten besonders gut – weder wenn aus komplexen, noch wenn aus sehr einfachen Optionen gewählt werden soll. (Dijksterhuis empfiehlt statt dessen eine andere Art von Intuition, nämlich die Entscheidung nach einer Phase der Ablenkung - bzw. einer Nacht, in der man "drüber schläft". Dies gibt automatischen und hoch effizienten Prozessen die Gelegenheit, komplexe Informatinonen zu verarbeiten, die den menschlichen Arbeitsspeicher ansonsten überfordern würden. Folgerichtig zeigt sich eine Überlegenheit dieser Form von Intuition erst ab einer bestimmten Komplexität der Frage.
    - Intuitionen sind ebenfalls fehl am Platz, wenn fremdartige Situationen beherrscht werden sollen, zu denen es keine Routinen oder gar angeborene Reaktionstendenzen gibt, etwa das Führen eines Kernkraftwerkes oder Fliegen eines Flugzeugs. Hierbei ist zu beachten, daß diese Aufgaben auch auf eine besondere Art komplex sind: Während bei Dijksterhuis die Komplexität (die ja intuitiv beherrschbar zu sein schien) noch darin bestand, daß einfach nur sehr viele Merkmale additiv verrechnet werden mußten, sind viele andere Situationen dadurch gekennzeichnet, daß die Einflußfaktoren untereinander interagieren, daß Handlungen viele intransparente Nebenfolgen haben und daß das Ergebnis einer Handlung nicht unbedingt linear vom Input abhängt, sondern anderen Funktionen folgt (quadratisch, kubisch…) und möglicherweise noch durch Nebeneinflüsse „verrauscht“ wird.
    Insofern würde es mit Sicherheit nichts bringen, wenn man – um die Komplexität des Flugzeugs oder Kernkraftwerks zu beherrschen – erst einmal eine Nacht drüber schlafen wollte.
    - Wenn man Intuitionen wie der Rekognitionsheuristik folgt, wird man immer dann scheitern, wenn man das, was man wiedererkennt, aus eine trivialen Grund wiedererkennt, der mit dem, was man eigentlich erreichen will, nichts zu tun hat.
    - Die Psychologie kennt eine ganze Reihe von Biases bzw. Urteilsverzerrungen, die uns offenbar zu fehlerhaften Intuitionen disponieren. Zum Beispiel neigen wir beim „Confirmation bias“ dazu, Informationen stets eher im Sinne unserer Vorannahmen zu prüfen. Mit anderen Worten: Bei der Hypothesenprüfung sollte man sich nicht auf die Intuition verlassen, sondern den Regeln der Kunst – im dem Fall: der Wissenschaft – folgen.
  • Sie möchten Menschen dazu motivieren, dass sie ihre Häuser besser isolieren.
    Wie könnten Sie den Endowment-Effekt hierzu nutzen?

    Lösung

    Der Endowment-Effekt besagt, dass Menschen stärker motiviert sind, einen Verlust zu verhindern als einen Gewinn herbeizuführen. Also sollten Sie hervorkehren, was Personen durch schlechte Isolierung verlieren und nicht so sehr, was sie durch bessere Isolierung gewinnen.
  • Probanden erhalten für die Teilnahme an einem Experiment als Belohnung entweder einen Kaffeebecher oder einen schicken Kugelschreiber. Beide Geschenke sind gleich teuer und haben sich in Normierungsstudien als gleich attraktiv erwiesen. Nun bekommen alle Probanden die Gelegenheit, das Geschenk, das sie erhalten haben, gegen das jeweils andere einzutauschen, falls ihnen das besser gefällt. Was ist aus einer normativen (ökonomischen) Perspektive für diesen Tausch zu erwarten – und warum? Was wird voraussichtlich tatsächlich passieren – und warum?

    Lösung

    Normativ sollte natürlich jeweils die Hälfte der Probanden tauschen und die andere Hälfte das behalten, was sie vorher hatte. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass beide Geschenke ökonomisch gleich viel wert und laut der Normierung auch gleich attraktiv sind. Daher sollten sich die Präferenzen für die Objekte gleichmäßig verteilen. Tatsächlich werden aber deutlich weniger als die Hälfte der Probanden tauschen – die meisten werden das, was sie haben, behalten wollen. Dies ergibt sich aus dem Endowment-Effekt bzw. der Verlustaversion: Das Geschenk wird als Besitz erlebt und daher aufgewertet. Der Tausch des Geschenks erscheint demgegenüber als Verlust, der ja bekanntlich nach Möglichkeit verhindert werden soll – auf jeden Fall sind die Probanden stärker motiviert, diesen Verlust zu verhindern, als den offenbar gleichwertigen Gewinn durch das andere Geschenk herbeizuführen.
  • Nennen Sie (zwei) Belege, daß reflektierte Entscheidungen nicht die besseren sein müssen (z.B. nach den Kriterien ‚Zufriedenheit‘ oder „ökonomische Güte‘ der Entscheidung).

    Lösung

    Die Belege könnten Sie zum einen aus den Forschungen von Dijksterhuis oder zum anderen von Wilson und Kollegen nehmen – siehe Abschnitt 9.4 Sie müssen hier vielleicht nicht wiederholt werden – eher würde ich Ihnen an dieser Stelle empfehlen, daß Sie vielleicht einmal Texte aus der Feder dieser Autoren näher anschauen, etwa unter:
    http://www.unconsciouslab.com/index.php (für Ap Dijksterhuis) oder
    http://people.virginia.edu/~tdw/ (für Timothy Wilson).
  • „Achte darauf, dass die Verwender deines Produkts als eine überwältigende Mehrheit erscheinen. Das überzeugt die Konsumenten am stärksten, denn Mehrheiten sind einflussreicher als Minderheiten.“ Kommentieren Sie diese Empfehlung aus psychologischer Sicht.

    Lösung

    Mehrheiten und Minderheiten: Zum einen müssen Menschen keineswegs immer daran interessiert sein, einer Mehrheitsmeinung zu folgen. In Fragen des Geschmacks oder bei Produkten, die stark identitätsstiftend sind, gehören Konsumenten lieber einer Minderheit an. Auch dann, wenn ihr Bedürfnis nach Individualität sehr ausgeprägt ist, folgen Konsumenten lieber einer Minderheit als einer Mehrheit.
    Weiterhin findet man in Minderheitengruppen meist stärkere Einstellungen als bei Mehrheiten. Mitglieder einer Minderheit sind überzeugter von dem, was sie zur Minderheit gehören lässt, als Mitglieder der Mehrheit von ihrer Mitgliedschaft. Das kann sie auch auch zu überzeugenderen Kommunikatoren machen.
  • Erklären Sie den Bandwagon-Effekt. Dieser Effekt hat eine rationale und eine weniger rationale Komponente – worin bestehen diese Anteile?

    Lösung

    Bandwagon-Effekt: Der Begriff beruht auf einem Bild, nämlich dem Aufspringen auf einen fahrenden Zug. Gemeint ist also die späte Beteiligung, das nachträgliche „Mitmachen“ bei einer Sache, die allem Anschein nach Erfolg verspricht. Rational ist der Bandwagon-Effekt dann, wenn der Erfolg der Sache nicht dadurch geringer wird, dass viele mitmachen. Denn in diesen Fällen kann die „Konsensinformation“, also der Hinweis, was andere tun, möglicherweise in der Tat lohnende Optionen aufzeigen. In vielen Fällen jedoch sinken die Erträge (bzw. steigen Preise) mit der Menge der Teilnehmer und Interessenten, etwa an der Börse oder bei Auktionen. In diesen Fällen hat der Bandwagon-Effekt teilweise negative Folgen für die Personen, die ihm folgen, bzw. führt zu dem paradoxen Phänomen, dass Menschen bei einer Investition einsteigen bzw. ein Produkt kaufen, nicht obwohl, sondern gerade weil der Preis steigt.
  • Für die Klausur stehen zehn Themen zur Auswahl. Sie möchten in der Verhandlung mit dem Dozenten diese Menge au sieben reduzieren. Wie gehen Sie vor, damit der Dozent dies als ein angemessenes und maßvolles Entgegenkommen ansieht?

    Lösung

    Sie können die Tür-ins-Gesicht-Technik nutzen: Hierzu schlagen Sie zunächst (als unverschämte Forderung) die Reduktion auf fünf oder vier Themen vor. Das wird der Dozent zwar zurückweisen, aber wenn Sie nun Ihre Forderung abschwächen und mehr Themen zulassen, steht der Dozent unter dem Druck der Gegenseitigkeitsregel, die von ihm fordert, nun seinerseits von seiner Forderung von zehn Themen abzurücken. So besteht die Chance, dass Sie die angestrebten sieben Themen aushandeln.
  • Wie funktioniert das „Fuß-in-der-Tür“-Prinzip? Wie wird es theoretisch erklärt?

    Lösung

    Grundidee bei der Fuß-in-der-Tür-Technik ist, dass verschiedene Bitten gestellt werden, die sich allmählich steigern. Jede Bitte wird dabei so gestellt, dass sie zum einen relativ sicher in einem „kooperativen Sinne“ beantwortet wird – das heißt also: dass die Antwort zu meinen Zielen passt.
    Zum anderen soll die folgende Bitte die Richtung der vorausgegangenen stimmig fortsetzen, aber im Sinne der eigentlichen Bitte bereits fordernder bzw. „schwieriger“ sein. Die theoretische Idee dahinter ist, dass Menschen, um nicht inkonsistent zu scheinen, den folgenden Bitten zustimmen, wenn sie bereits den vorausgegangenen zugestimmt haben.
  • Paula, Julian und Charlotte sind für’s Kino verabredet. Paula hat leider einen Termin und muss später kommen, sie bittet die anderen, vor Ort zu entscheiden, in welchen Film sie gehen und für sie eine Karte mitzukaufen. Im Kino stellt sich heraus, dass von drei Filmen der Thriller ausverkauft ist. So entscheiden sich Julian und Charlotte für die Komödie. Später kommt Paula dazu und alle drei gehen in den Saal. Wie werden in diesem Moment die drei die Komödie relativ zum Thriller bewerten? Gibt es in dieser Bewertung einen Unterschied zwischen den dreien und, wenn ja, worin besteht er?

    Lösung

    In diesem Szenario wird die Freiheitserwartung variiert, die eine wichtige Voraussetzung zum Wirksamwerden von Reaktanz ist. Julian und Charlotte haben die Erwartung, dass sie selbst bestimmen, welchen Film sie sehen. Wenn diese Freiheit nun eingeschränkt wird, führt das zu einer Aufwertung der bedrohten Alternative. Sie würden also den Film, den sie nicht sehen können, aufwerten.
    Im Unterschied dazu erwartet Paula gar nicht erst, dass sie wählen kann. Für sie würde es nur kognitive Dissonanz erzeugen, dass das, was sie eh nicht haben kann, attraktiv ist. Sie wird den ausverkauften Film eher – im Sinne eines „Saure-Trauben-Effektes“ – abwerten.
  • Warum sind Menschen mit irreversiblen Entscheidungen zufriedener als mit reversiblen? Warum bevorzugen sie – vor die Wahl gestellt – gleichwohl eher reversible Entscheidungen?

    Lösung

    Wenn eine Wahl nicht mehr umkehrbar ist, setzen adaptive Prozesse ein, mit denen man das aufwertet, was man hat, und ausblendet, was man nicht haben kann. Diese Prozesse werden sozusagen zurückgehalten, so lange die Wahl noch geändert und damit auch optimiert werden kann. Im irreversiblen Fall ist also das Ergebnis bereits subjektiv aufgewertet worden, im reversiblen Fall nicht. Möglicherweise ist zudem im reversiblen Fall der Gedanke an nicht realisierte Alternativen (die ja im Prinzip noch immer erreichbar sind) besonders stark verfügbar. Außerdem enthält die Möglichkeit, die Entscheidung noch zu verbessern, auch die implizite Aufforderung, dies auch zu tun. In diesem Sinne unterstützen reversible Situationen auch einen Entscheidungsmodus der Maximierung, in dem also nicht ein zufriedenstellendes, sondern das bestmögliche Ergebnis erzielt werden soll. Diese Art von Entscheidungsstrategie geht nachweislich mit geringerer Zufriedenheit einher. Menschen bevorzugen gleichwohl reversible Entscheidungen. Dies ist ein weiterer Fehler beim affective forecasting, also bei der Vorhersage zukünftiger Affektzustände. Er erscheint insofern rational, als es ja vielleicht wirklich Möglichkeiten gibt, noch besser zu wählen. Dieser scheinbare Vorteil steht im Vordergrund, wohingegen der eigentliche Nachteil unbewusst bleibt: Die Anpassung an das, was man hat, und das Abwerten dessen, was man nicht haben kann, sind normalerweise unbewusste Prozesse, man vollzieht sie nicht mit Absicht. Insofern bleibt Menschen der Grund, warum sie besser irreversibel wählen sollten, verborgen.
  • Was spricht dafür, wie Tupperware beinahe ausschließlich auf Beziehungsvertriebswege zu setzen? Welche Psychologischen Mechanismen werden auf Tupper-Parties wirksam?

    Lösung

    Der Beziehungsvertriebsweg von Tupper gilt nahezu exklusiv, das heißt, man bekommt die Ware scheinbar nur auf diesem Weg. (Das gilt zwar tatsächlich nur scheinbar, wenn wer recherchiert, erhält Tupper auch übers Internet, aber die Assoziation der Ware mit der Party ist sehr eng.) Diese Einschränkung ist für sich genommen schon ein motivierender Faktor, denn sie schafft – wie angedeutet – Exklusivität. Der private Rahmen stellt sicher, daß die Kunden (meist sind es Kundinnen) die Einladung zu einer Tupperparty nicht leicht ausschlagen kann, denn sie kommt ja in der Regel von einer Bekannten oder Freundin. Wer etwas einem Freund zuliebe tut, braucht für sein Verhalten sozusagen nicht noch die passende Einstellung, er würde es auch tun, ohne überzeugt zu sein. Beim Besuch der Tupperparty erhalten die Gäste ein Geschenk, dies kann über die Regel der Gegenseitigkeit (Reziprozitäts-Norm) den Druck erzeugen, diese Gefälligkeit zu erwidern. Bestellungen sind meist für alle sichtbar, insofern kann ein gruppendynamischer Prozeß entstehen, bei dem die ersten Käufer die Schwellen zum Kauf für die folgenden senken. Dies wird über unterschiedliche psychologische Mechanismen erreicht, so etwa die Konsensinformation, die darin besteht, daß die Käufer den nicht Käufern die Angemessenheit des Kaufs sozusagen konsensuell bestätigen. … Dies müssen noch nicht alle psychologischen Mechanismen sein, die bei Tupperparties wirksam werden.
  • Wo sind im alltäglichen Konsumverhalten besonders günstige Voraussetzungen für die Wirksamkeit von impliziten (im Unterschied von expliziten) Einstellungen? Wo schlagen sich in unserem Alltag allem Vermuten nach implizite Einstellungen besonders stark nieder?

    Lösung

    Entscheidungen unter Zeitdruck, Ablenkung oder Erschöpfung trifft man zum Beispiel, wenn man am Abend nach der Arbeit (Erschöpfung) mit den Kindern (Ablenkung) kurz vor Ladenschluß (Zeitdruck) einkaufen geht. Überfordert sind wir zum Beispiel, wenn ein Produkt sehr kompliziert ist, etwa Computer, Auto, aber auch Kredite, Lebensversicherungen oder andere Geldanlagen. Wenn uns ein Produkt relativ egal, unser Involvement also gering ist, darf man ebenfalls erwarten, daß die Einflüsse impliziter Einstellungen und Assoziationen stärker sind.
  • Inwiefern ist es ausreichend nur nach den bewussten Motiven zu fragen? Wann ist diese Herangehensweise gerechtfertigt?

    Lösung

    Verhalten ist oftmals durch die bewussten Motive genauso vorhersagbar wie durch die unbewussten Motive. Gerechtfertigt ist die direkte Herangehensweise dann, wenn davon auszugehen ist, dass die Motive nicht unangenehm sind und daher verdrängt werden und sie sprachlich auch ausgedrückt werden können. In den meisten Fällen ist es auch gerechtfertigt, bei den bewussten Motiven zu bleiben, wenn die Konsumenten normalerweise in einer Situation ohne besondere Einschränkungen (wie etwa Zeitdruck, Ablenkungen, Informationsüberlastung…) entscheiden.
  • Wie könnte man mit Hilfe des Impliziten Assoziations-Tests (IAT) zeigen, welche der beiden Biermarken Hasseröder und Radeberger spontan und unbewusst positiver bewertet wird? Wenn wir einmal voraussetzen, dass lokale Marken bevorzugt werden, welches IAT-Befundmuster würden Sie in einer Stichprobe aus Wernigerode (Hasseröder) im Unterschied zu einer Stichprobe aus Dresden (Radeberger) erwarten?

    Lösung

    In einem ersten Durchgang müssten die Probanden sich angewöhnen, auf positive Begriffe mit der einen (z.B. linken) Taste zu reagieren und auf negative mit der anderen (rechten). Im zweiten Durchgang werden dann einzelne Stimuli aus der Hasseröder- und Radeberger-Kategorie verwendet. In Frage kommen Begriffe und Bilder, die jeweils eindeutig zu der einen oder der anderen Marke gehören. Schließlich werden die beiden Durchgänge kombiniert, wobei zwischendurch für eine der beiden Kategorisierungsaufgaben die Tastenbelegung wechselt. Auf diese Weise werden die sowohl die Hasseröder als auch die Radeberger Stimuli in einem der Blöcke für einige Durchgänge mit den positiven Begriffen kombiniert. Hierbei ist zu erwarten, dass Wernigeröder Probanden schneller reagieren, wenn “Hasseröder” und “positiv” mit derselben Taste zu bestätigen ist (im Vergleich zur Kombination “Radeberger” und “positiv”). Für Dresdner Probanden sollte der Effekt genau umgekehrt sein.
  • Wie müsste eine Kommunikation aussehen, damit sie sowohl auf dem zentralen wie auf dem peripheren Weg der Überredung erfolgreich ist?

    Lösung

    Kommunikation, die auf peripherem und zentralem Weg erfolgreich ist:
    Tatsächlich widersprechen sich die Forderungen für die beiden Kommunikationswege nicht oder nur sehr selten. Für den Erfolg auf dem zentralen Weg kommt es vor allem auf die Stärke der Argumente an, man muss also gute Gründe haben.
    Für den peripheren Weg kommt es dagegen darauf an, dass die Argumente gut vorgetragen werden, so etwa auch schnell (was Selbstsicherheit suggeriert), flüssig und gegebenenfalls sogar rhythmisch (was die Verarbeitungsflüssigkeit erhöht). Auch schadet es nicht, wenn die jeweiligen Kommunikatoren attraktiv und sympathisch sind. Es wäre auch günstig, viele Argumente zu haben, um durch die Quantität der Argumente auch einen Eindruck von Stärke für die eigene Position zu gewinnen. Allerdings sollte man dies nicht durch das Hinzufügen schwacher Argumente versuchen, denn dies behindert den Erfolg einer Beeinflussung auf dem zentralen Weg. Eine (erprobte) Alternative wäre es, die vorliegenden Argumente in mehrere Teil-Argumente zu unterteilen, sodass dieselbe Argumentation möglichst umfangreich und gegebenenfalls vielfältig erscheint.
  • Nennen Sie Merkmale, die eine (beeinflussende) Kommunikation glaubwürdig
    erscheinen lassen.

    Lösung

    Glaubwürdigkeit einer beeinflussenden Kommunikation kann man natürlich auf vielen Wegen erreichen. So macht auch die Expertise eines Kommunikators seine Information glaubwürdiger. Im Text war von Strategien die Rede, die die Beeinflussungsabsicht des Kommunikators verneinen oder aber „verschleiern“. Hierzu zählt etwa die Wahrnehmung, dass die Information nicht für den Adressaten bestimmt ist – etwa in dem Sinne, dass er „versehentlich aufschnappt“, was eigentlich einer anderen Adresse gilt.
    Zum Zweiten gehört hierzu ein sehr schneller, sicherer und daher allem Anschein nach wenig berechnender Vortrag – der auch mal einen kleinen Versprecher enthalten darf. Bei diesem Vortrag könnte dann sogar – drittens – eine Information gegeben werden, die zu den mutmaßlichen Interessen des Kommunikators gar nicht passt (was auch ein Merkmal der zweiseitigen Information ist). All diese Merkmale verringern die unterstellte Beeinflussungsabsicht des Kommunikators, erhöhen also seine Vertrauenswürdigkeit bzw. mittelbar die Glaubwürdigkeit der Information.
  • Welche Vorteile hat es, Werbeinformationen in Geschichten einzubetten?

    Lösung

    Durch Geschichten werden zum einen positive Verbindungen zwischen dem Selbst und der Marke gefördert. Zum anderen erscheinen Informationen, die Teil einer Geschichte sind, fast immer glaubhafter als Informationen außerhalb einer Geschichte. Wichtig ist allerdings immer, dass der Rezipient sich auf die Geschichte einlässt, dass er sich also sozusagen in die Welt der Geschichte (ent )führen lässt.
  • Warum bzw. unter welchen Bedingungen wirken Markenbiografien, in denen die Marken als „Benachteiligte“ und „Underdogs“ dargestellt werden?

    Lösung

    Underdogs sind für viele Menschen Identifikationsfiguren. Underdog-Biografien wirken von vornherein stärker bei Menschen, die sich selbst auch benachteiligt sehen. Eine Underdog-Biografie enthält auch das für Geschichten wichtige Element einer Zielverfolgung mit Hindernissen. Eine ungehinderte Zielverfolgung ist weit weniger erzählenswert. Wichtiger noch allerdings ist, dass Underdogs noch zusätzlich Hartnäckigkeit und Leidenschaft brauchen, um in der Geschichte die nötige Sympathie- und Überzeugungswirkung zu entfalten. Allerdings sind diese Merkmale, also Hartnäckigkeit und Leidenschaft nicht weiter wirksam, wenn die Biografie eines Topdogs erzählt wird. Ebenso wirken Underdog-Biografien kulturell unterschiedlich stark: Die Botschaft, dass man durch Fleiß, Hartnäckigkeit und Leidenschaft erfolgreich sein kann, ist in westlichen Kulturen stärker verankert als in östlichen.
  • Glauben Sie an den Axe-Effekt? (Das war noch keine Frage zur Selbstüberprüfung, die kommt jetzt erst): (a) Der Axe-Effekt behauptet, Axe mache Männer für Frauen unwiderstehlich attraktiv und „untermauert“ das in Anzeigen und Spots mit geradezu absurder Komik. (b) Werbung für Käse zeigt gerne den Almöhi, wie er vor atemberaubender Bergkulisse im rustikalen Holztrog den Käse anrührt. Beide Werbebilder sind sachlich hoch unplausibel. Gibt es gleichwohl gedächtnis-psychologische Argumente warum sie trotzdem wirken sollten?

    Lösung

    (a) Im Fall des Axe-Effekts kann man die affektive Perseversanz als möglichen Mechanismus anführen: Kognitiv akzeptieren wir selbstverständlich, daß kein Deo uns zu absoluten Frauenmagneten machen kann, aber affektiv kann die Vorstellung davon natürlich trotzdem angenehm sein. Interessanterweise bleiben Dinge auch dann angenehm (oder unangenehm), wenn wir uns klar gemacht haben, daß die Grundlage für dieses Urteil rein sachlich nicht zutrifft - positiv oder angenehm kann offenbar Wahres wie Falsches sein. (b) Im Fall des Käses muß man entgegenhalten, daß wir sehr viel klarere Schemabilder vom Almöhi haben als von der Fabrik, in der unser Käse tatsächlich hergestellt wurde. Und da wir eine Tendenz haben, das als plausibler zu erleben, zu dem wir auch ein Schemabild besitzen, ist der Almöhi gegenüber der Fabrik immer im Vorteil.
  • Zur Kommunikation und Vermarktung von neuen Produkten sollten Sie Personen mit besonderen Merkmalen direkt ansprechen (Trendsetter, Meinungsführer, Innovatoren). Welche Eigenschaften zeichnen diese Personen besonders aus?

    Lösung

    Trendsetter, Meinungsführer und Innovatoren sind sicherlich tendenziell eher extravertiert und offen für Erfahrung, um die Antwort mit den Big Five zu eröffnen. Die Forschung zur Diffusion von Innovationen zeigt zudem, daß eine gewisse Grundbereitschaft zum Eingehen von Risiken die Wahrscheinlichkeit deutlich erhöht, daß eine Person eine Neuerung übernimmt. Auch eine Offenheit speziell dem Genuß gegenüber, also eine hohe Ausprägung auf dem Merkmal „Hedonismus“ erhöht die Innovationsbereitschaft. Eine hohe Produktexpertise erhöht die Wahrscheinlichkeit, daß eine Person erfolgreich eine andere vom Produkt überzeugen kann, somit ist die Expertise ein weiteres wichtiges Merkmal. Nach dem Active-Modell von Marsden (2004) gehören zu einem erfolgreichen Meinungsführer und Trendsetter, daß er eine Innovation bereits frühzeitig übernimmt, daß er gut vernetzt ist, eher gerne reist, wißbegierig und beredt ist und die Medien rezipiert. Neben den Multiplikatoren müssen aber auch die Umgebungsfaktoren bestimmte Merkmale aufweise, damit sich eine Innovation durchsetzt. Der Produkterfolg hängt also nicht allein von einem erfolgreichen Direktmarketing ab.
  • Geben Sie ein Beispiel für eine unwillkürliche und eine willkürliche Steuerung der Aufmerksamkeit durch (Produkt-)Farben.

    Lösung

    Von einer unwillkürlichen Steuerung der Aufmerksamkeit kann man ausgehen, wenn die Produkte sich in einer ansonsten homogenen Farbumgebung stark hervorheben und dadurch leicht zu erkennen sind. Wenn z.B. Kaffee so gut wie immer braun ist, wird ein gelber Kaffee auffallen. Wenn dies allzu aufdringlich gemacht wird, kann das bei den Konsumenten dazu führen, dass sie die Farbgestaltung als Beeinflussungsversuch erleben und negativ bewerten. Eine willkürliche Steuerung der Aufmerksamkeit durch Farben wäre etwa gegeben, wenn der Kunde das Regal nach einer bestimmten Farbe durchsucht, um seine Marke zu identifizieren.
  • Geben Sie je ein Beispiel für eine kommunikative Wirkung natürlicher und nicht natürlicher (Produkt-)Farben.

    Lösung

    Zum Beispiel signalisiert die natürliche Farbe bei Tomaten oder Erdbeeren, dass die Frucht reif ist. Nicht natürliche Farben signalisieren Informationen allenfalls per Konvention, z.B. werden weiß oder blau eingesetzt, um Light-Produkte zu identifizieren.
  • Welche Rolle spielt bei der Aufnahme von erotischer Werbung die Aufmerksamkeit, die man der Werbung widmet? Welche Unterschiede werden bei aufmerksamer versus nicht-aufmerksamer Rezeption sichtbar?

    Lösung

    Bei aufmerksamer Betrachtung greifen Menschen für ihre Urteile auf ihre moralischen Standards zurück und können diese Urteile zudem danach ausrichten, was sie für sozial gebilligt halten. Daher finden sich für eine eher reflektierte Aufnahme erotischer Werbung tendenziell eher kritische Bewertungen und nur geringe Geschlechtsunterschiede. Allerdings ist eine aufmerksame Betrachtung eher die Ausnahme, normalerweise haben Konsumenten keine Zeit und keine Lust, sich mit Werbung auseinanderzusetzen und sie intensiv zu betrachten. Daher scheint der Regelfall der einer unaufmerksamen Reizaufnahme zu sein – hier spielen spontane und unreflektierte Reaktionen eine größere Rolle. Diese Reaktionen sind bei Personen mit liberalen Einstellungen zur Sexualität deutlich zustimmender zu erotischer Werbung, selbst wenn die Erotik nicht zum Produkt passt. Da Männer häufig, wenn auch nicht durchgängig, liberale Einstellungen zur Sexualität haben, bedeutet dies auch gleichzeitig eine Zunahme der beobachtbaren Geschlechtsunterschiede.
  • Humorvolle Werbung wirkt in erster Linie auf die Affekte und nur wenig auf die Kognition. Welche kognitiven Effekte lassen sich gleichwohl noch durch die Daten belegen (z.B. Eisend, 2009. 2011)?

    Lösung

    Humorvolle Werbung aktiviert eher Kognitionen zur Anzeige – auf Kosten der Kognitionen zu Marke und Produkt. Außerdem verringert Humor die Bereitschaft, Gegenargumente zur Werbebotschaft zu generieren.
  • Sie verkaufen (a) Parfum oder (b) Getränke auf einem Sommerfest. Wie sollten jeweils die Gefäße beschaffen sein, in denen Sie Ihr Produkt anbieten (breit, schmal, hoch, niedrig)? Begründen Sie Ihre Antwort.

    Lösung

    Wenn das Parfum in einem hohen, aber schlanken Gefäß angeboten wird, überschätzen die Konsumenten die Menge, die sie kaufen. Dies wird zu dem Eindruck führen, daß sie relativ viel für ihr Geld erhalten, was vermutlich für das Parfum ein erwünschter Eindruck ist. Würde man auf einem Sommerfest mit hohen und schlanken Gefäßen den selben Eindruck (also eine Überschätzung der gekauften Menge) erwecken, ist zu befürchten, daß dies Einfluß auf den Konsum hat: Hier ist es nicht günstig, wenn die Konsumenten glauben, sie trinken viel. Eher sollten die Mengen unterschätzt werden, damit häufiger nachbestellt wird. Daher empfehlen sich hier eher breite Gefäße.
  • Probanden sollen „nach Gefühl“ jeweils vorher festgelegte Mengen von Flüssigkeit oder kleinen Bonbons in ein Gefäß geben. Wovon wird die geschätzte Menge abhängen bzw. welche Fehler sind für solche Schätzurteile zu erwarten?

    Lösung

    Ein Einflussfaktor ist die Form des Gefäßes: Konsumenten fokussieren hierbei stets stärker auf die Höhe als auf die Breite bzw. Grundfläche. Daher wird die eingeschüttete Menge bei einem breiten Gefäß über- und bei einem hohen unterschätzt. In das hohe wird also tendenziell zu wenig und in das niedrige zu viel eingeschüttet. Außerdem hängt die Menge bei den Bonbons auch davon ab, ob sie ein- oder mehrfarbig sind – oder besser: ob sie alle gleich oder ob sie verschieden aussehen (die Form spielt im Prinzip auch eine Rolle). Mengen werden größer geschätzt, wenn die Objekte homogen sind, daher würden von einfarbigen bzw. gleichen Bonbons weniger eingeschüttet als von mehrfarbigen.
  • Menschen achten stärker auf die absolute Höhe von Zahlen als darauf, was die Zahlen eigentlich bedeuten. Geben Sie zwei Beispiele, in denen die absolute Höhe einer Zahl die Bewertung (speziell die Bewertung von Unterschieden) beeinflusst, obwohl sie objektiv irrelevant ist.

    Lösung

    Ein Beispiel wäre etwa der Einheiten-Effekt: Gleiche Differenzen wirken sehr unterschiedlich, je nachdem, in welchen Einheiten sie berichtet werden. Der Unterschied zwischen zwei Füllmengen etwa wird größer wahrgenommen, wenn er in Milliliter als wenn er in Liter ausgedrückt wird. Ein zweites Beispiel betrifft die Prozentrechnung. Es macht zwar mathematisch keinen Unterschied, ob ich die Differenz zwischen A und B als „A ist um 50 Prozent teurer als B“ oder „B ist um 33 Prozent billiger als A“ ausdrücke. Trotzdem wird die Differenz als größer erlebt, wenn sie durch die größere Prozentzahl ausgedrückt wird. In gleicher Weise erscheint es attraktiver, wenn nach einem Preisnachlass von 20 Prozent ein weiterer Nachlass von 25 Prozent gewährt wird, als wenn sofort die gesamten 40 Prozent abgezogen werden. Auch hier scheinen die Konsumenten nur auf die Prozentzahlen zu schauen, die sie dann zu 45 Prozent addieren (was dann natürlich in der Tat größer aussieht als 40 Prozent).
  • Unter bestimmten Fragestellungen ist das subjektive Preiserleben eine stetige Funktion der Preishöhe, unter anderen Fragestellungen hängt das Preiserleben eher in Form einer gebrochenen Funktion von der Preishöhe ab. Geben Sie jeweils ein Beispiel.

    Lösung

    Einen stetigen und zwar logarithmischen Verlauf hat z.B. das subjektive Erleben von „teuer“ und „billig“ in Abhängigkeit von der Menge an ausgegebenem Geld. Diesen Funktionsverlauf unterstellt die Prospect Theory von Kahneman und Tversky (1979) für die Wahrnehmung von Gewinnen und Verlusten und dieser Verlauf wird auch nach dem Weberschen Gesetz für die Wahrnehmung von Unterschieden in der Stärke von physischen Reizen unterstellt. Die Grundidee dieses Funktionsverlaufs besteht darin, dass der Mensch Preisunterschiede als immer weniger gravierend wahrnimmt, je höher der Betrag ist, den er bereits ausgegeben hat und von dem aus er die Differenz berechnet. Somit wird der Unterschied von € 100 zu € 110 als weniger gravierend erlebt als der von € 10 auf € 20. Einen gebrochenen, eher stufenförmigen Verlauf nimmt die Kaufbereitschaft in Abhängigkeit von der Preishöhe: Hier spielt die genaue numerische Größe des Preises eine entscheidende Rolle, so etwa, ob mit einem bestimmten Preis eine subjektive Schwelle überschritten wird, ab der dann (bei steigendem Preis) die Kaufbereitschaft sprunghaft abnimmt. Solche Schwellen liegen z.B. um runde Zahlen herum – im Unterschied zu gebrochenen Zahlen.
  • Empfiehlt es sich für ALDI, eine Preisgarantie zu geben? Unter welchen Bedingungen wirken Niedrigpreis-Garantien am besten?

    Lösung

    Ein Anbieter mit klarem Niedrig-Preis-Image muß eigentlich keine Preisgarantie mehr geben, denn hier wird ohnehin davon ausgegangen, daß das Produkt billig ist. Niedrigpreis-Garantien, wirken am stärksten, wenn sie auch informativ sind, wenn also zum einen der Anbieter nicht von sich aus bereits als unschlagbar billig gilt und wenn nicht durch einen hohen Referenzpreis ohnehin eine besonders hohe Ersparnis behauptet wird.
  • Wenn Personen Geschenke machen, wählen sie hartnäckig immer wieder teure Geschenke, obwohl sie als Beschenkte wissen, dass die Freude über das Geschenk nicht mit dessen Preis korreliert. Welcher Fehler in der sozialen Wahrnehmung ist vermutlich für diesen Effekt verantwortlich?

    Lösung

    Der Effekt geht vermutlich auf den grundsätzlichen Fehler zurück, anderen Menschen eine stärkere ökonomische Orientierung zu unterstellen als man selbst hat. Dieser Fehler ist auch in anderen Zusammenhängen bereits nachgewiesen.
  • Ein Kunde möchte in Ihrem Geschäft sowohl einen Anzug als auch einen Pullover kaufen. Was sollten Sie zuerst verkaufen, damit der Kunde möglichst viel Geld ausgibt?

    Lösung

    Nach der „Psychophysik“ des Geldausgebens wird die Ausgabe für den Pullover als weniger gravierend empfunden, wenn zuvor schon der Anzug bezahlt wurde. Der Kunde würde insgesamt mehr ausgeben. Dagegen würde, wenn zuerst der Pullover gekauft würde, die Ausgabe für den Anzug als sehr gravierend erlebt, was zu einer geringeren Preisbereitschaft führt. Eine ähnliche Vorhersage macht übrigens auch der Ankereffekt.
  • Wie muss man sich den Urteilprozess vorstellen, wenn man Menschen danach fragt, was sie für ein Produkt zu zahlen bereit sind? Welche Probleme ergeben sich daraus für die Marktforschung und den Prozess der Preisfindung im Marketing?

    Lösung

    Menschen können nicht ihre eigenen Präferenzen quasi skalieren, indem sie sich fragen: „Was ist es mir wert?“ Sie fragen sich stattdessen: „Was fällt mir zu diesem Produkt ein? Welche ähnlichen Produkte kenne ich?“ Möglich sind natürlich auch andere Fragen und Strategien, etwa: „Wie viel Geld habe ich im Portemonnaie?“ Was immer ihnen dann besonders schnell einfällt, hat dann einen enormen Vorteil und geht mit relativ hohem Gewicht in die Urteilsbildung ein. Hier wirken Verfügbarkeitsheuristik und Ankereffekt. Letzterer wirkt ja bekanntlich auch dann, wenn der Anker selbst völlig invalide ist. Wenn Sie etwa mit Ihrem sechsjährigen Sohn auf den Flohmarkt gehen und Sie müssten ihm erklären, dass er für ein funktionierendes Fahrrad nicht wirklich 50 Cent bieten kann, wird das Ihr eigenes tatsächliches und ernst gemeintes Gebot tendenziell eher nach unten verzerren – verglichen mit der Situation, in der Sie Ihrem Sohn erklären müssen, dass € 500 für ein Kinderrad auf jeden Fall auch nicht angemessen sind. Dies bedeutet für Untersuchungen zur Preisfindung, dass Sie stets die möglichen Anker für Preisschätzungen im Blick haben sollten und die Werte, die Sie für die Preisbereitschaft erhalten, stets als Folge der Anker und nie als Ausdruck einer „wahren Präferenz“ deuten sollten. Wenn die möglichen Anker für eine Preisschätzung zu vielfältig und für Sie unkontrollierbar sind und vor allem auch wenn Sie nur an Unterschieden in der Schätzung interessiert sind (z.B. der Frage, ob die Preisbereitschaft für Personengruppe X höher als für Y liegt), dann wäre zu bedenken, den Anker selbst vorzugeben. Das verringert zwar die Interpretierbarkeit absoluter Werte, erhöht aber die Zuverlässigkeit von Unterschieden in der Schätzung.
  • Ein Autofahrer berichtet (übrigens ein authentisches Beispiel): „Während der Fahrt höre ich Musik, dabei beginnt mein CD-Spieler zu ,spinnen‘. Ich denke mir noch, ‚wie blöd, jetzt ist der auch kaputt, was das wieder kostet.‘ Da bemerke ich, dass ich soeben an einer Radarfalle vorbeigefahren bin, ohne dass es geblitzt hat. Sofort steigt meine Stimmung wieder: ‚Was ich dabei wieder an Geld gespart hab – jetzt kann ich mir auch einen neuen CD-Spieler für’s Auto leisten.‘“ Kommentieren Sie diese Überlegungen psychologisch.

    Lösung

    Der CD-Spieler im Auto: Diese Überlegung wird plausibel, wenn man dem Autofahrer mentale Konten für das Auto unterstellt – und die Neigung, diese Konten zur Rechtfertigung von angenehmen, aber nicht dringend notwendigen Anschaffungen zu verwenden. Das Geld, das er nicht als Strafe für zu schnelles Fahren gezahlt hat, ist zwar nirgendwo vorhanden, trotzdem zahlt er es sozusagen auf das Auto-Konto ein und kann es nun für einen anderen, viel schöneren Auto-Zweck verwenden. Nach derselben Logik rechtfertigen Menschen z.B. ihre teuren Kinobesuche damit, dass sie ja kein Kabelfernsehen oder Pay-TV haben und daher praktisch dauernd das „gesparte“ Geld auf das „Filme-Konto“ einzahlen.
  • Fazio, Powell und Williams (1989) fragten ihre Probanden nach ihrer Einstellung zu einem Schokoriegel und ermittelten dabei die Zeit, die die Probanden zum Antworten brauchten. Wie hängt die Reaktionszeit auf die Frage nach der Einstellung mit der „Einstellungs-Verhaltens-Korrespondenz“ zusammen?

    Lösung

    Je schneller die Antwort gegeben wird, desto besser kann man aus der Einstellung das Verhalten vorhersagen. Das liegt daran, daß eine schnelle Reaktionszeit auf eine kognitiv leicht verfügbare Einstellung schließen läßt. Hohe kognitive Verfügbarkeit ist aber eine wichtige Determinante der Einstellungs-Verhaltens-Korrespondenz.
  • Erklären Sie die Begriffe externe und interne Validität. In welchem Verhältnis stehen beide zueinander. Welche Folgen hat dieses Verhältnis für die Markt- und Konsumforschung?

    Lösung

    Interne Validität ist gegeben, wenn die Ergebnisse einer Untersuchung eindeutig interpretierbar sind, wenn nämlich die Veränderungen in der abhängigen Variablen mit Sicherheit auf Veränderungen in der unabhängigen zurückgehen. Externe Validität bezeichnet die Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse. Zwischen beiden besteht insofern ein Spannungsverhältnis als eine Untersuchung meist durch das Ausschalten von Störfaktoren intern valide wird, dieses Vorgehen aber auch gleichzeitig die Lebensnähe und damit die vermutliche Verallgemeinerbarkeit der Ergebnisse beeinträchtigt. Wenn man ein Ergebnis nicht interpretieren kann (weil zu viele Störeinflüsse für sein Zustandekommen in Frage kommen), erübrigt sich eigentlich die Frage nach einer Verallgemeinerung. Daraus ergibt sich die praktische Konsequenz, dass die Forschung – Grundlagen- wie Anwendungsforschung – sich stets zuerst um die interne und dann erst um die externe Validität kümmern sollte. So gesehen sollte also auch Marktforschung im Labor beginnen und dann erst ins Feld gehen.
  • A: „Unsere Forschung hat folgenden deskriptiven Zusammenhang gefunden: Kunden, die bei einem Buch den Klappentext lesen, kaufen das Buch eher als Kunden, die den Klappentext nicht lesen.“ B: „Dann sollte man unbedingt dafür sorgen, dass der Klappentext gelesen wird. Offenbar steigert das die Kaufwahrscheinlichkeit.“ Interpretiert B den Befund von A wissenschaftlich korrekt? Wie würde eine wissenschaftliche Haltung gegenüber einem solchen Befund aussehen?

    Lösung

    Der Zusammenhang ist nur ein deskriptiver, daher kommen im Prinzip drei Verursachungswege in Frage: Die Lektüre des Klappentextes verursacht den Kauf. Das ist die Erklärung, die B offenbar von vornherein für die Richtige hält. Sie besagt, dass der Klappentext selbst die Motivation zum Kauf erst erzeugt. Der Kauf verursacht die Lektüre des Klappentexts. Das wäre zum Beispiel dann der Fall, wenn Leute, die ohnehin wild entschlossen sind, das Buch zu kaufen, bevorzugt noch den Klappentext lesen. Psychologisch ist dieser Gedanke schon insofern plausibel, als die Lektüre des Klappentextes ja weitere Argumente für den Kauf des Buches liefern dürfte und insofern einer eventuellen Nachentscheidungsdissonanz vorbeugt. Kauf und Lektüre des Klappentextes werden von einer dritten Variablen beeinflusst. Wenn sich eine Person für das Thema des Buches interessiert, dann nimmt er vielleicht alles, was ihm dazu begegnet begierig auf. Wenn es sich etwa um ein Buch über Paris handelt, und der Käufer plant gerade eine Reise nach Paris, dann befriedigt er sein Informationsbedürfnis vielleicht schon im Laden durch die Lektüre des Klappentexts und dann nochmal zuhause mit dem gekauften Buch. Alle drei Erklärungen sind mit den Daten verträglich, aber nur wenn die erste gilt, würde es sich für den Verkauf des Buches lohnen, den Klappentext so attraktiv zu machen, dass jeder ihn liest.
  • Handelt es sich bei der folgenden Untersuchung um ein Experiment? Wir wollen wissen, ob Duplo, Hanuta oder Kitkat die Leistung am besten steigert. Hierzu dürfen sich die Probanden einen der drei Schokoriegel aussuchen und werden dann später bei verschiedenen Aufgaben gemessen. Wir vergleichen dann die Leistungen für der Hanuta-, Duplo- und Kitkat-Gruppe

    Lösung

    Von den vier Kriterien für ein Experiment sind nur zwei erfüllt: Es findet zwar in der Tat eine experimentelle Manipulation statt, nämlich durch die Vergabe der Schokoriegel. Es werden auch in der Tat Experimental- und Kontrollgruppe verglichen (Hier wirken die drei Experimentalbedingungen sozusagen als Kontrollbedingungen füreinander. Das erlaubt zwar die Aussage, welcher von den drei Schokoriegeln den größten Effekt auf die Leistung hat, allerdings nicht, ob es nicht noch besser wäre, gar keine Schokoriegel zu essen.) Entscheidend ist hier das Problem, dass sich die Probanden selbst aussuchen können, in welcher Bedingung sie sind. Damit ist weder die Verteilung der Bedingungen auf die Gruppen noch die Zusammensetzung der Gruppen zufallsgesteuert und damit ist die Untersuchung kein Experiment im eigentlichen Sinne.
  • Das semantische Differential hat Aspekte von direkten wie von indirekten Verfahren. Diskutieren Sie beide.

    Lösung

    Ein direktes Maß ist das Semantische Differential insofern als in ihm ausdrücklich gefordert ist, den Einstellungsgegenstand anhand der Merkmalsliste zu bewerten. Diese Bewertung erfordert aber häufig eine übertragene und metaphorische Auslegung der Begriffe – so etwa wenn gefragt wird, ob die Hochschule Harz “wild oder sanft” bzw. “gesund oder krank” ist. Man muss davon ausgehen, dass Probanden in diesen Fällen nicht immer wissen, in welchem Sinne sie mit solchen Bewertungen über ihre Einstellung gegenüber dem Objekt, im Beispiel also die Hochschule Harz, Auskunft geben. Zumindest für einige der verwendeten Merkmalsbegriffe kann daher gelten, dass sie zu dem Einstellungsgegenstand vordergründig keinen direkten Bezug haben, was eher ein Merkmal indirekter Messungen ist.
  • Diskutieren Sie Möglichkeiten und Grenzen der Blickbewegungsmessung in der Marktforschung.

    Lösung

    Blickbewegungen sind die Folge einer Aufmerksamkeitsregulation. Daher kann man an der Ausrichtung des Blicks sehen, welchen Stimuli eine Person Aufmerksamkeit zuwendet. Blickbewegungen sind bewusst steuerbar, sie haben aber auch eine unwillkürliche Komponente. Insbesondere schnelle Reaktionen, erste Orientierungen in einem visuellen Feld und die dabei wirksamen Blickfang-Punkte lassen sich mit Hilfe der Blickbewegung recht gut identifizieren. Andererseits sind Blickbewegungen aber auch vieldeutig: Lange Fixationen können auf positive Bewertungen, aber auch auf Verständnisschwierigkeiten hinweisen. Die unterschiedlichen Technologien sind unterschiedlich aufwendig in Vorbereitung und Auswertung: Ein kopfgetragenes System liefert Blickbewegungsprotokolle in freier Bewegung, die für jeden Probanden individuell gelten. Dies macht das System sehr flexibel, ist aber in der Auswertung sehr aufwendig. Ein System mit einer fern vom Probanden stehenden Kamera ist sinnvollerweise nur einsetzbar, wenn sich der Proband nicht besonders stark bewegt. Dies macht das System weniger flexibel. Sofern die Probanden allerdings ein immer gleiches Material betrachtet (z.B. Anzeigen oder Werbespots), können unterschiedliche Blickbewegungsprotokolle mit wenig Aufwand miteinander verglichen oder zu Gesamtindices verrechnet werden.
  • Diskutieren Sie Vor- und Nachteile direkter und indirekter Erinnerungstests in der Marktforschung.

    Lösung

    Indirekte Tests haben zwei Haupt-Vorteile: Zum einen dürfen sie deutlich weniger reaktiv sein. Die Probanden werden ja nicht instruiert, ihr Gedächtnis zu durchforsten und insofern nutzen sie die Informationen nicht absichtsvoll, sondern beiläufig. Jede Art von „Verfälschung“ durch die Messsituation beeinflusst dann allenfalls noch das Maß, das als indirekter Zugang zur Erinnerung gewählt wurde, nicht aber die implizite Erinnerung selbst. Zum anderen wird durch die indirekten Messungen auch deutlich, in welchem Ausmaß sich die Werbeinformation unbewusst eingeprägt hat. Das könnte auch ein Hinweis darauf sein, in welchen Situationen aus dem Konsumalltag sich die Begegnung mit Produkt und Werbung vielleicht niederschlagen kann, ohne dass dies die Konsumenten wissen. Ein wichtiger Nachteil indirekter gegenüber direkten Verfahren ist immer ihre geringe Reliabilität: Da das indirekte Verfahren definitionsgemäß das Konstrukt „über einen Umweg“ ansteuert, schlagen sich natürlich alle Eigenschaften dieses Umwegs, die nichts mit dem Konstrukt zu tun haben, als Fehlervarianz nieder. Wenn man z.B. als indirekten Gedächtnistest Anagramm- oder Wortstamm-Ergänzungs-Aufgaben einsetzt, dann wird das Ergebnis eben nicht nur von der jeweiligen Präsenz einer Gedächtnisspur beeinflusst, sondern möglicherweise auch von unterschiedlichen Begabungen oder Motivationen der Probanden zu den jeweiligen Aufgaben.
  • Fertig!

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